茅台海外葡萄酒庄遭拍卖 “白染红”缘何举步维艰

　　3月30日，北京商报记者了解到，中国贵州茅台（600519）集团旗下位于法国波尔多地区的露德尼酒庄遭易主，具体金额尚未透露。有消息称，酒庄早在去年底就已进入破产清算程序。

　　对此，贵州茅台相关人士向北京商报记者表示，目前尚不知情。业界“白染红”的企业并不少，除贵州茅台外，皇台酒业（000995）、青青稞酒、山东景芝等白酒企业此前也均在葡萄酒市场有所布局，但结果却并不乐观。

　　国外酒庄遭拍卖

　　贵州茅台作为国内白酒市场的龙头企业，近年来也在不断布局葡萄酒市场，但并不乐观。近期，中国贵州茅台集团旗下位于法国波尔多地区的露德尼酒庄遭拍卖易主。酒庄新任老板克里斯多夫·古阿奇表示，酒庄的葡萄园未来有扩展空间，且对酒庄注重环保、有机的理念也非常认同，未来会继续往这个方向发展。

　　北京商报记者了解到，贵州茅台集团在2013年就买下露德尼酒庄，同年，贵州茅台集团就在上海成立了一家名为上海茅台海马企业发展有限公司的企业，该公司是茅台法国酒庄产品在中国唯一的代理商。北京商报记者通过天眼查了解到，目前该公司经营状态显示为注销。

　　事实上，“白染红”的企业并不在少数，除贵州茅台外，皇台酒业、青青稞酒、山东景芝等白酒企业也曾布局葡萄酒市场，并推出葡萄酒产品。早在2013年，青青稞酒就收购了位于美国的马克斯威酒庄，并且成立团队独立运营。2015年，山东景芝从智利、法国进口了葡萄酒，补充产品线。

　　香颂资本执行董事沈萌表示，葡萄酒是国内一个需求开始快速成长的新兴市场，特别是在一二线城市，消费者对高增值率葡萄酒的消费增长迅速，白酒企业自认为具有品牌和渠道优势，可以利用协同效应推动红酒业务发展。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬分析称，从宏观来说，企业需要多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局，才能去突破瓶颈。白酒企业此前入局葡萄酒市场，也是多元化发展的战略布局。

　　葡萄酒市场低迷

　　白酒企业争相布局葡萄酒市场，正是国内葡萄酒市场升温之时。然而，通过布局葡萄酒市场，实现多元化布局，以此来提升业绩的想法却事与愿违，中国葡萄酒产量在2012年达到最高点后，便开始逐年下降。

　　公开数据显示，中国葡萄酒产量近十年来最高点出现在2012年，产量为138.2万千升，同比增长16.9%，此后便开始逐年下降。尽管到2017年，国内葡萄酒产量始终保持在百万千升，但产量依然处于连续下降的状态。截至2021年，中国葡萄酒产量连续九年下降，并创下近年来的最低值，产量仅为26.8万千升，下降幅度达到29.1%。

　　朱丹蓬表示，国内葡萄酒的萎缩，是基于消费者的消费思维、行为变化的结果。中国葡萄酒消费者对于产品品质的认可和要求在不断提升，但目前国内葡萄酒市场产业端没有太大变化，在这种情况下，国内葡萄酒行业萎缩也是必然的。

　　沈萌则分析称，国内葡萄酒在品牌和品质两方面都缺乏过硬的竞争力，不仅没有高端品牌存在，即使是在中低端也完全无法和进口葡萄酒竞争，核心原因还是缺乏技术、人才和品牌意识。白酒企业在品牌和渠道方面“自认为”存在协同效应的优势，但实际上并没有，白酒品牌不能直接延伸到葡萄酒品牌。

　　“白染红”道阻且长

　　中国作为白酒生产、消费大国，自2016年以来，白酒行业便开始逐渐复苏。随着消费水平的持续提升，酒类消费的主力也逐步从政务消费向商务消费、大众消费转型。终端消费者对白酒消费需求有所提升，带动白酒行业整体营收和利润快速增长。

　　据公开资料显示，白酒行业实现销售收入5836亿元，同比上升2.9%，实现利润1585.41亿元，同比增长12.91%，占比酿酒行业整体利润的88.5%，行业利润水平处于上升趋势。从数据不难发现，白酒已成为酿酒行业的主要利润来源。

　　反观白酒企业布局葡萄酒市场推出的产品，线上销量数据却并不理想。北京商报记者在天猫平台搜索茅台葡萄酒，按销量排序，销量最高的产品也仅有16单。在皇台酒类旗舰店内，葡萄酒产品的销量均为0单。在京东平台的茅台（MOUTAI）葡萄酒京东自营专卖店内，销量最高的产品评论数显示为1000+。皇台酒类旗舰店葡萄酒评论最多的产品也仅有1000+。从数据看，“白染红”的企业所推出的葡萄酒产品，线上销量并不乐观。

　　沈萌表示，虽然白酒和葡萄酒都属于酒类，但两者各方面都存在很大差异，白酒品牌所推出的葡萄酒除了营销短期概念外，无法转化为对葡萄酒消费者的吸引力。白酒企业放弃葡萄酒业务，或者放弃现有的葡萄酒运作模式是明智的，白酒企业不是不能做葡萄酒业务，但按照目前国内白酒企业运作葡萄酒的套路，注定是不可能成功的。

　　北京商报记者 赵述评 翟枫瑞