直营放量、空瓶复购 新帅能把茅台价格“打下来”吗

　　中秋来了，白酒旺季也就不远了，53度飞天茅台（500ml）的价格也是瞄准了时机蹿到了3100元/瓶高位，而原箱酒已经试图冲破4000元达到23000元/箱。然而，面对终端价格不断攀升，茅台依旧推出了熟悉的策略――加大市场放量。9月16日，北京商报记者从茅台负责人处获悉，今年双节期间，茅台投入市场产品将达到8000吨总量。据悉，物美超市将投放7万瓶原价飞天茅台，大润发拟投放8万瓶飞天茅台。记者走访发现，与往年各大商超举办的抽签抢原价茅台活动不同，多家商超增加空瓶复购活动，持有订单记录及可溯源完整空酒瓶就有资格购买原价飞天茅台。

　　君度卓越咨询机构董事长林枫指出，直营放量与空瓶复购在中短期内对于价格稳定有一定帮助，但价格是由供需关系决定，仅仅通过以上两项举措对于长期稳定价格而言是不够的。消费需求不断上行，同时由于飞天茅台具有金融属性，这又进一步使得其需求存在很大的空间。

　　复购新政

　　茅台集团新任董事长丁雄军上任15天有余便迎来白酒旺季，一向敏感的飞天茅台价格成为摆在新晋董事长面前的第一道难题。据了解，今年茅台旺季控价除了依然延续之前的加大投放量来缓解供需矛盾之外，还推出了原瓶复购活动。

　　据物美超市官方公众号介绍，参与空瓶复购活动需要持有订单记录及可溯源完整空酒瓶，前者订单记录完成时间规定在2020年6月1日至2021年8月31日期间，而后者需要包含胶帽、飘带、物流码、生产日期、批次及瓶身码。

　　“限制条件太多，几乎不太可能满足要求。”消费者小姚对北京商报记者表示，并非有空瓶就可以购买到原价飞天茅台，只有在规定时间内的订单，并把空瓶配件保存完好的消费者才有资格进行购买。

　　茅台高举高打的控价新政，直营渠道的苛刻复购条款，原瓶复购是噱头还是新招儿把消费者搞得云里雾里。

　　对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，空瓶复购目的在于引导消费者以提升飞天茅台开瓶率问题。但因其价格较高，导致消费者轻易不舍得开瓶。空瓶复购不应成为购买飞天茅台的前置条件，消费者应享有自由支配已购商品的权利，而空瓶复购甚至在某种程度上是有损于消费权益的。

　　从政策的发布时间和规则不难发现，放量、空瓶复购活动都是为了推动飞天茅台价格趋于稳定，茅台几位董事长都为此做过不懈努力。茅台前任董事长高卫东曾推出令业内外人士侧目的“拆箱令”。据悉，“拆箱令”规定自2021年元旦起，茅台专卖店、经销商将飞天茅台按1499元价格拆箱售卖。但“拆箱令”却不仅使单瓶飞天茅台价格未降，而且原箱飞天茅台价格也一飞冲天，甚至连其包装纸箱都被黄牛炒至500元一个。截至今日，2021年飞天茅台原箱每瓶售价3880元/瓶，散瓶售价3000元/瓶。

　　节前放量

　　距中秋节假期还有3天，各大商超争先开启抽签购原价飞天茅台活动。物美超市投放7万瓶原价茅台，其中6万瓶原价茅台分两波进行预约抽签活动，另外1万瓶分为两波开启空瓶复购活动；丹尼斯大卖场自9月17日至21日持续每天投放2911瓶，共投放14555瓶原价茅台于预约抽签购买活动，还有1000瓶原价茅台用于复购活动；夏商集团开启会员摇号中签购买飞天茅台活动，大润发也有抽签活动及空瓶复购活动。

　　除商超外，北京商报记者从天猫超市了解到，自9月17日，天猫超市双节期间每天原价茅台供应量将是日常的8倍。苏宁、京东、小米有品等其他电商虽没有公开具体投放原价茅台数据，但也都开启了原价抢购茅台的活动。

　　据市场信息透露，今年双节，贵州茅台（600519）预计投放飞天茅台总量在7500吨以上，外加茅台1935级香溢五洲两款茅台酒新品，合计将投放市场超8000吨。北京商报记者向贵州茅台相关负责人核实，负责人回应称，情况属实。

　　程万松指出，茅台通过零售终端放量是平抑价格的一种市场化手段，本身是可行的。但如果在执行过程中，商超、卖场仅把原价飞天茅台酒作为引流的一种手段，而在执行过程中大打折扣，让茅台平抑价格的举措没有落到实处，这就需要茅台酒厂调整策略，在销售政策上施以重典，对没有严格执行的终端卖场，一经查实，严肃处理，甚至终止合作。

　　价格难抑

　　此次双节，飞天茅台有8万吨放量，但消费者买到原价茅台的几率能否升高，答案或许并非肯定。北京商报记者也曾试图参与线上抽签抢购原价飞天茅台资格的活动，但均未中签。还有网友在微博吐槽道“抢一瓶原价飞天茅台，比中签新股还难”。

　　不过，也有抢到原价飞天茅台的网友在微博炫耀，“原价飞天茅台也没那么难抢嘛，之前还不知道有这么多渠道能原价买茅台，秒挣几千”。

　　烟酒店老板小李对北京商报记者表示，“此次双节放量对市场飞天茅台终端价格影响一段时间，但我个人长期看好飞天茅台的价格”。

　　茅台通过放量控价的策略由来已久，2019年茅台向市场投放7400吨飞天茅台酒，2018年自8月1日至9月底，茅台向市场共投放7000吨飞天茅台酒，2017年双节前，茅台也曾宣布向市场投放6200吨飞天茅台酒。

　　林枫指出，茅台价格上涨的主要原因是需求旺盛，在需求上行时，仅靠供给端的控制，如果做得不好的话就会适得其反，所以产生了飞天茅台散瓶和原箱量价背离的状况。需求得不到满足，在一定程度上还会影响茅台的销售机会。

　　值得一提的是，伴随旺季放量控价还有大量黄牛开外挂刷单，消费者抢购后倒手卖给黄牛的各种“挣钱套路”。北京商报记者潜伏在“茅台抢购群”中多日，看到的却并非真正探讨如何抢购飞天茅台，而是各种暗号“空港开车了”“贵lv高爆车”“JD，GL”等。

　　虽然有放量，但抢购中却存有“猫腻”；虽有空瓶复购，但开瓶率不高；虽进行“拆箱令”，却将茅台纸箱炒热。为控价，茅台持续进行经销商改革，砍掉经销商扩大直营，但种种举措对于控价却成效甚微。

　　程万松指出，飞天茅台价格居高不下的同时给其价格稳定带来隐患，因为供需关系是决定价格变化的基础。事实上，茅台酒价格稳定才能确保茅台酒厂乃至酱香热的持续稳定，如果飞天茅台的价格脱离了消费群体的购买力承受范围，就会引发供需关系变化，进而导致茅台热乃至酱香热的拐点出现。唇亡齿寒，市场需要理性。任何白酒品牌都是在充分竞争的环境下生存和发展，饮用市场被发酵酒和各种饮料竞争，礼品市场被各种礼品竞争，脱离了购买力，就等于脱离了市场基础，飞天茅台也不例外。