穿越15年周期 良品铺子底气何在

　　零食赛道的厮杀，今年终于走到了关键年。

　　一方面，尽管新消费品牌依旧如雨后春笋般涌出，但该上市的都上市了，该离场的离场已是定局；另一方面，市场趋于理性，消费者不再盲从，对于零食的需求也愈发清晰。

　　这是好事。对于新消费品牌来说，大家走过了一个轮回，该冷静下来好好想想消费者最需要的是什么了。

　　不妨看看那些穿越了时间周期的头部品牌。比如，用了15年时间从武汉跑出来的【良品铺子(603719)、股吧】（603719）。

　　1、回归初心 产品驱动

　　想入局零食赛道，除了拼“口味”，还要拼什么？

　　2020年时，良品铺子上线了儿童零食子品牌小食仙。当时，良品铺子CEO杨银芬在发布会上说过这样一句话：

　　三年前，我的二宝两岁的时候，我爱人突然问我“你是做零食的，有没有什么零食适合二宝吃？”我发现良品铺子的零食都是给成年人研发的，市场甚至没有一个清晰的概念去界定应该给孩子吃什么样的零食。

　　对于消费者而言，零食除了口味需求，也开始涌现例如健康、营养等标准。我国的消费者对于零食的需求开始呈现多样化的趋势，这是当代消费者的需求升级。

　　3月份时，良品铺子发布了一款“三重益生”新品――益生菌每日坚果系列产品。该新品分为0蔗糖型和高钙型，面向细分人群的消费需求是：营养、健康。其中0蔗糖型针对泛健身白领、孕期妈妈，糖尿病人亦可食用；高钙型针对的则是6-18岁的学生群体，特别添加了钙果果干和牛奶提取的乳钙，吃坚果的同时还可以补钙。

　　良品铺子已经开始通过产品升级，试图匹配消费者对于健康营养的消费需求了。

　　这是一个苦活。赛道内，几乎少有玩家，愿意做中长期规划，并持续把大量时间、人力、资金投入其中。在良品铺子2020年年报中，整个2020年，良品铺子全年营收78.94亿元，归母净利润为3.44亿元，其中，在产品研发方面，良品铺子投入了3371.7万元，同比增长了23.22%。

　　回到公司战略上，这一年，良品铺子成立了良品营养健康研究院和良品研发事业部。这样的投入也为良品铺子带来了高回报。以小食仙为例，截至2020年年底，良品小食仙销售收入2.23亿元，销售净利润为2540.98万元。

　　年报也显示，在儿童零食的细分赛道中，良品铺子打造出了多款明星级的现象级产品。其中芝麻夹心海苔全年实现收入4153万元，小兔山楂棒全年实现收入1897万元，益生菌酸奶豆全年实现收入670万元。

　　良品铺子在研发上回归初心之后，首战告捷。

　　2、螺旋迭代

　　新消费是营销驱动，还是需求升级？

　　多数网红品牌关注前者，习惯于通过各类强势的营销活动，抢占用户心智；“抗打”的良品铺子能走到今天，其实是以后者为驱动。

　　早在2017年，良品铺子董事长杨红春在11周年内部会议提出，“其实创新和创业成功，是一件非常小概率的事件。中国的企业，平均寿命只有2.79年。小而美的企业是不存在的，只有强、专业的企业才能生存，这是一个企业、经济型组织在社会中生存的基本逻辑。”

　　良品铺子的发展，经历了商业史上的三个台阶。

　　良品铺子的起源，是何伯权先生的一句话，“把全世界的零食都放在顾客家门口”，就因为这一句话，良品铺子把休闲食品从传统零售渠道中细分出来，作为线下零售连锁去经营，零售连锁在当时是先进的高效率的商业模式，良品铺子把握了这个商业核心价值需求和市场的矛盾。

　　从线下零售连锁到线上的电子商务，这是良品铺子跨越的第二个台阶。

　　三、新零售时代下的全渠道、数字化、体系化的运营。即平台化的组织、体系化的运营，自组织运转。

　　“商业大潮之下，不进则退”，对一个15年的品牌来说，这是渐进式螺旋迭代、不断提升的过程。

　　近两年，零食行业的竞争从增量市场转向存量市场，单靠营销，可能只能实现“一时之快”，只有落地，经营好存量市场，才能以更沉稳的积淀赢得消费者。

　　2019年，良品铺子率先在行业提出高端零食战略，并清晰的提出了其价值主张:健康营养、口味正宗、时尚颜值、极致新鲜。其中,健康营养排名第一位,也是高端零食的重要基因。

　　为了做到落地，良品铺子做了许多事。2020年，良品铺子用“工厂+质量”赋能供应商，提升产品品质；用“工厂+研发”赋能供应商，打造柔性快反供应链；用“工厂+效率”赋能供应商，让产品更快、更有效地触达消费者。

　　截止到目前，良品铺子有全球供应商285家，带动了109家供应商获得跨越式成长，每年的供应商产品工艺升级案例也超过了50余例，产品配方升级案例40余次，带动了供应商销售额增长30%以上。截至2020年，良品铺子形成了1207份产品验收标准书、1256个SKU的产品全覆盖。从生产工艺到生产流程，良品铺子也带动了整个供应链的升级。

　　从企业愿景看，良品铺子以“成为顾客信赖的食品社区和消费入口”为标准，无形之中也塑造了一个能撑得起来“高端”的价值观。

　　这是经营了15年良品铺子坚持价值观，这样的价值观，才是一个企业常青的“密码”