爆款”如何诞生？ 豫园股份“五五购物节”成绩单中的“生意经

　　截至5月底，豫园股份（600655）全渠道销售额超10亿元，单日销售额同比去年增长127%，会员增长近50万人。这是豫园股份（下文简称“豫园”）在第二届“五五购物节”期间给出的成绩单。

　　而在成绩单之外，多个“爆款”的诞生，更是成为了豫园参与今年“五五购物节”的丰硕战果：一场直播便卖出12000多件的新品珠宝首饰；还未开业便订座电话不断的老字号新店；4万多件预售产品刚上线便瞬间售罄的明星同款护手霜……

　　自“五五购物节”启动后，豫园旗下多件“爆款”集中亮相，这些“爆款”是如何诞生的？在“五五”营销战中，拥有中华第一商业股美誉的豫园股份，又有哪些“生意经”呢？

　　根据营销学理论，“爆款”的诞生无外乎在四大策略上寻求突破，即：产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略。豫园在“五五购物节”期间迅速走红的“爆款”虽然品类不一，但细究之下不难发现，“爆款”诞生的原因正是在四大策略上把握住了关键。而其中的致胜“法门”，则是豫园“C端置顶”战略在四大营销策略上的灵活运用。

　　正如豫园股份董事长兼总裁黄震所说：

　　“

　　今年是豫园第二次携旗下品牌参与‘五五购物节’，力度更大，范围更广。顺应年轻人对国潮的青睐，豫园坚持‘C端置顶’战略，加快产品线和线上化渠道布局，销售成绩表现优异。

　　”

　　显然，“C端置顶”战略成为了豫园在“五五购物节”营销战役上获得佳绩的“生意经”。

　　直播间里诞生“爆款”：用户需求决定产品设计

　　2021年5月9日母亲节，豫园与淘宝人气主播薇娅携手，推出了一场专场直播带货活动。这是“五五购物节”期间豫园参与的一场重要线上营销活动，豫园股份旗下的多款好产品、新产品悉数登场。从突破4400万元销售总额的成绩来看，可谓硕果累累。

　　一场直播活动不过是短短数个小时，每件商品露出的时间也往往只有几分钟到十几分钟，如何在有限的时间内精准地抓住更多目标消费者，创造“爆款”产品？这是一门学问。

　　在5月9日的直播中，亚一的一款名为“V smile”的项链耳钉套装新品卖出了12000多件。这是“V smile”产品的第一次公开发售，一经推出便成了“爆款”。

　　“爆款”的诞生看似只在一朝一夕间，但许多人不知道的是，要催生一款“爆款”仅仅在产品端，可能就要花费长达数月，甚至数年的时间。

　　分析目标消费群体、了解客户消费需求、根据需求设计产品、再根据对市场的预判不断修改完善……从“C端”出发的产品开发逻辑，最终推动了“爆款”的诞生。

　　“V smile”诞生的故事，要从去年开始讲起。2020年9月，豫园珠宝时尚集团创立“豫园珠宝创意之家”设计师平台，该平台成立后不久，便开始为有着“带货女王”之称的薇娅征集产品设计稿，通过层层筛选后获胜的设计最终会制成产品并率先在薇娅的直播活动中发售。

　　这张设计订单的用户画像非常明确：热衷于网购的年轻女性。她们爱美，追求时尚，偏爱体现个性化的设计，但同时又有较高的价格敏感度，希望在直播间里买到物美价廉的好产品。

　　根据用户画像进行产品设计。去年年底，一批针对上述消费人群量身定制的设计初稿新鲜出炉。

　　此后，经过直播团队精益求精的调整、设计团队的细致苛刻的层层打磨，“V smile”的项链耳钉套装在多款设计稿中脱颖而出，其颇具时尚感的创意设计获得了受众的青睐，其中最大的改动便是将原本对称的耳钉设计改成了一长一短的不对称款。

　　修改原因是直播团队分析后认为，不对称的设计更体现个性化，更能打动年轻女性。同时，925银的材质也意味着其定价能够符合更多网购消费群体的需求，在价格策略上获得优势。

　　5月9日的直播成果证明，这一改动是正确的。“豫园珠宝创意之家”设计师平台此番小试牛刀即催生直播“爆款”，这一成绩也给了设计师平台和设计师们很大的信心。据了解，“V smile”正计划推出更多新款，从最初的套装演化为一整个系列产品。

　　据了解，“豫园珠宝创意之家”设计师平台目前已经汇聚了800多名优秀的设计师，越来越多优秀的珠宝原创设计“爆款”正在酝酿中。

　　“五五”营销组合拳：产品创新+价格优势

　　直播间“爆款”的诞生，其背后的“生意经”正是豫园股份“C端置顶”战略在产品策略和价格策略上的运用。

　　尤其在产品策略层面，在“C端置顶”战略的指引下，以客户需求为第一导向，高效链接C端（Client）和M端（Maker），通过对包括供应链、产品研发设计等环节在内的产业链布局，豫园股份正在根据目标人群的需求，研发满足当下消费者需求的产品和服务，由此推动产品的创新。

　　除了亚一的“V smile”系列之外，“C端置顶”战略在产品策略端的运用，使得豫园股份的品牌家族在今年“五五购物节”期间频频推出亮眼的新品。

　　豫园股份旗下两大国潮珠宝品牌老庙、亚一和国际知名品牌AHAVA、WEI蔚蓝之美、 XWAY集中亮相今年“五五购物节”的“2021上海全球新品首发季”活动，五大品牌共带来了六大系列新品首发。

　　同样作为五五购物节重点活动之一，在以“国潮大变YOUNG”为主题的第十五届中华老字号博览会上，豫园股份携旗下18个中华老字号集中亮相，展示了多款老字号新品，体现出国潮品牌不断焕新的成果。

　　例如，有着238年历史的童涵春堂首发针对年轻人群研发的新品――既有“颜值”又有“内涵”的石榴玫瑰人参饮和西梅本草酵素饮；为契合“Z世代”消费者喜好打造的低酒精度酒饮梅眉日日晴青梅气泡酒新品吸引了不少年轻消费者；以老城隍庙梨膏糖为基地研发的梨膏棒棒糖、梨膏吸吸冻等更是成为了展位上备受关注的“宠儿”……

　　与此同时，豫园股份又将“C端置顶”战略灵活运用到了价格策略方面，这使得豫园在今年“五五购物节”打出了一套产品创新+价格优势的“组合拳”。

　　今年“五五购物节”期间，豫园股份线上线下（300959）联动促消费，在全国范围内派发总价值10亿元的福袋，以更大力度的折扣和更具吸引力的优惠方式回馈广大消费者。

　　老字号连锁化：营销渠道创新打造“爆款车间”

　　与产品创新相对应，在营销层面的创新同样是豫园股份能够在“五五购物节”期间取得佳绩的重要原因。

　　餐饮老字号品牌的连锁化、通过对产品代言人的选择获得新的客户等等，这些，都成为了今年“五五购物节”战役中，豫园股份在渠道和推广两大营销策略上获得丰硕战果的秘诀。

　　2021年5月21日，德兴菜馆（原名上海德兴馆）新店在老西门复兴荟正式开业。在 “德兴菜馆”金字招牌下方，醒目的“清光绪九年”字样熠熠生辉，彰显着这家已经传承百年的本帮老字号的悠久历史。

　　餐厅复原了的“古法”本帮菜，无论从食材到烹饪，从调料到火候都用足功夫，老食客们争相来此重温“本帮情缘”，直呼“正宗”；而店内复古的木柜、黄铜吊灯、上海滩照片墙等等则让喜爱打卡的年轻人们纷纷掏出手机，与“老家当”合影。

　　早在德兴菜馆复兴荟店开业前，订座电话便络绎不绝，开业后每到饭点更是常常座无虚席。老店新开，跨越几代消费者的认可让老字号成了线下“爆款”。

　　德兴菜馆新店的开张是今年“五五购物节”期间老字号餐饮品牌探索创新营销模式的一个代表事件。事实上，今年以来，豫园股份旗下的多家老字号餐饮品牌连锁化均进一步提速：

　　继去年春风松月楼在久光百货首开分店后，今年3月又在七宝万科广场再开新店；拥有260余年历史的松鹤楼苏式面馆，在去年门店数量已达到21家的基础上，今年计划再拓新门店50余家……

　　豫园旗下的老字号餐饮品牌挖掘拳头产品，加大连锁化力度，拥抱更多消费者。这一主动“出圈”的举措是老字号餐饮品牌在渠道策略上的创新之举，连锁化的经营思路拓宽了营销渠道，犹如为老字号打造了“爆款车间”，让拥有绵长历史的老字号在传承的同时不断创造出新的“爆款”。

　　用户主导推广策略：代言人同款上架瞬间即售罄

　　在营销领域，“C端置顶”的战略还被豫园股份运用在其推广策略上。

　　5月16日，豫园旗下的国际知名化妆品品牌AHAVA公布“手”护代言人（护手霜产品代言人）为张哲瀚，就在不久之前，张哲瀚凭借其在古装武侠剧《山河令》中的不俗表现迅速走红，吸引了大量年轻粉丝。

　　作为豫园股份品牌家族中的海外成员，来自以色列的珍宝级护肤品牌AHAVA如何进一步打开中国市场，吸引年轻的中国消费群体，始终是其营销战略上的重点，而选择一个适合该品牌的代言人则无疑会让海外品牌的本土化事半功倍。

　　“五五购物节”期间的成绩单是一个好的证明。在AHAVA宣布张哲瀚成为品牌手护代言人的当天，AHAVA天猫旗舰店同款手霜产品预售瞬间售罄，销量4.1万件。又一款“爆款”诞生了！

　　AHAVA的这一“爆款”带来的是营销推广策略上的思考。未来，依托“C端置顶”战略，以用户思维主导推广策略，把握时机启用新一代年轻明星作为代言人将会成为豫园股份旗下品牌触达更多精准年轻客群的重要推广策略之一。

　　在豫园股份董事长兼总裁黄震看来：

　　“

　　所谓的新生活、新消费、新场景、新服务，最关键的是围绕消费者，围绕人的变化，来进行产业布局。

　　”

　　人，也就是消费者，即为“C端置顶”战略的核心，而运营消费者、运营客户也将是豫园股份未来高质量发展的一张“王牌”，也是其助力上海建设成为国际消费中心城市而提供的一个有益蓝本。