跨越床品行业线上线下鸿沟 梦洁新十年决心“重塑高端”

　　“床品行业的流量焦虑，直接导致了日复一日的价格战。而这在某种程度上反而模糊了品牌们本身的定位。”【梦洁股份(002397)、股吧】（002397）董事长姜天武感慨道，“线上线下（300959）的价格鸿沟必须要跨。要明确，品牌才是真正的流量。”

　　3月24日，在梦洁股份“重塑高端，因梦而生”媒体恳谈会上，梦洁高层团队就过去几年的摸索进行总结，并就整个床品行业现状、自身未来的战略升级规划进行交流。

　　被线上线下渠道撕裂的床品行业

　　全球限量、定价39万元的冰岛羽绒被，是梦洁的“镇店之宝”。以这款全球限量的产品为标志，在梦洁长沙总部的金色屋顶门店，采用顶级原材料、与奢侈品合作的四件套，也都是梦洁高端形象的载体。

　　可让人感受“世界参差”的是，浏览不少床品品牌的天猫线上旗舰店，销量排名靠前的，大多是几百元左右的套件。

　　“整个家纺行业，线上客单价做得高的品牌也就500元左右。但线下几个头部品牌的客单价大多2000-3000元。行业线上线下的差距高达4倍。”梦洁高层介绍道，“如果我们在线上完全拔高，就会失去流量，市场就完全被其他品牌抢了。”

　　梦洁的份额焦虑来自于家纺行业本身的低集中度。根据中国家纺协会的数据，罗莱、梦洁、富安娜（002327）、【水星家纺(603365)、股吧】（603365）四家头部品牌虽为行业领头羊，但占整个市场比例不到1.7%。相比其他服装纺织类行业常见的“双寡头”格局，家纺行业金字塔底部由下往上上万家中小家纺生产商、近千个较活跃品牌生产商，以及75个“中国名牌产品”都是头部企业们的潜在对手。

　　或许是因战事未落终局，价格战成为行业流量争夺的路径，这让头部品牌也被迫参与其中。

　　“很多人问为什么其他几家家纺的线上占比能有40%，而梦洁还不到20%？其实梦洁从创立之初就一直是行业高品质、高端的代名词，对于推中低端产品一致很犹豫。而床品行业的线上竞争，大多依靠价格战收割流量，其实是消耗品牌资产的行为”谈及品牌在线上的挣扎和与线下定位的撕裂，梦洁也略显无奈。

　　在梦洁看来，真正的高端床上用品是体验、服务、场景、产品品质的综合体。而消费者在线上购买，只能看看颜色、尺寸，完全感受不到触感和服务。“消费者在线下能全方位体验产品品质和服务，从而形成对品牌价值的认同。”梦洁方面分析道，“比如婚庆系列，除了卖床喜被之外，我们可以提供包括布置婚房和礼服在内的一整套服务。”

　　更糟糕的是，家纺业线上线下撕裂的不止是价格，更多是品质落差。

　　一位消费者向财经网产经透露，去年其在京东某知名品牌官方店铺花费398元购买一份四件套，刚收货发现是类似垃圾袋的黑色塑料袋包装，顿感失望。拆货时又飘出一股霉味，像是在不透气的仓库放置过久。后因下水洗后仍有怪味，睡过一晚就再也没用过。“这样的货实体店卖200我都不会买。”该消费者向财经网产经回忆道，“教训深刻，从此再也不在网上买被单了。”

　　品质、专业、服务一体化的高端

　　“一件T恤才多少布料都卖四五百，四件套这么大面积才卖两百，显然有些不合理。”对于消费者对床品行业的抱怨，一位业内认识评价道。

　　但为何线上床品价格上不去？在梦洁团队看来，是行业长期用制造思维取代品牌思维的结果。用长沙话说，是肉在锅里，外人并不知晓。

　　“梦洁说重塑高端并不是空穴来风。创立于1956年的梦洁，专注高端床上用品已有65年。100%精选全球原料与设计，获得了729项专利，连续11年高端床上用品全国销量第一。所以谈高端，我想梦洁还是有这个资格的。”姜天武回顾到。

　　除了顺应企业基因，梦洁的“高端”也是顺应时代趋势。据公开资料显示，当下国内用户对家纺产品的消费频次已从3～7年一次提升到平均一年一换。频率加快后，小家纺床上用品规模已超6099亿，并以每年15-20%的增速发展。

　　“这几年大家谈消费升级，已经从外在的房子车子衣服，慢慢过渡到内在的家居家纺。”一位业内人士观察到，“尤其是疫情让大家居家时间变长，用户对家居产品的舒适度要求也有提升。”

　　高价不是高端的全部，功能、设计感和原材料的精选、服务等都是品牌高端溢价的依据。

　　据知情人士披露，梦洁在法国成立全球床品研发中心，在被芯、床垫等功能性层面进行研究，研发更高端、更舒适的床品。同时在原料方面，也将采取奢品同源方式，寻求全球最顶级的原料。

　　“纺织业有一个很奇怪的现象。国外存在几十年的品牌，大家会觉得它有历史积淀。但一到国内，大家怀疑会不会有点老土？原因可能就是，品牌没有持续跟消费者沟通。”一位业内人士梳理道，“就像奔驰反复说豪华，沃尔沃反复说安全才能深入人心。如果每天换不同的词，根本积累不了品牌资产。所以梦洁现在要回归主业，回归高端的战略核心。”

　　品牌“举高”后如何定义高端，在梦洁方面的计划里，会按高品质、高级感的路子走。

　　除了产品品质和设计的持续升级，在渠道和场景推广上，梦洁也计划在5月亮相由中法设计师联合打造的全新店铺形象。同时，线上线下也会进行有效整合，逐步加大与线下同款比例。梦洁方面谈到，“也许现在大家关注市场份额，但我们相信真正的份额在消费者脑海里。当你在网上搜索四件套不是输入‘四件套’三个字，而是梦洁这个品牌名，我们的目标就达到了。”

　　结语

　　值得一提的是，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的高端品牌，已成为近期行业的重要风向。

　　这则消息让梦洁在内的床品行业颇为振奋。“在中国做出高端床品是我的使命，提升生活品质是梦洁的责任和使命，”姜天武笑谈到，“在企业利润和温度情怀面前，我优先选择情怀，因此我也会倾尽全力，真正为社会负责。”

　　从当下30亿的年营收体量跃升到百亿，需要“量价齐升”的双助力。“我在梦洁想的是，一辈子做一床被子，把一床被子做成大事业。”66岁的姜天武，已在梦洁工作了42年。如今，他将在新的十年里，重启梦洁的新征程。

　　【作者：林辰】 (编辑：林辰)