后来者阳光城 “梦享家”上线背后的房企家装业务赛道

　　观点地产网 “家装”并不是一个新鲜业务。

　　3月5日，阳光城（000671）集团宣布梦享家事业部正式成立，执行董事长兼总裁朱荣斌站台揭牌。他说今年阳光城将重点发力梦享家业务。

　　据了解，这是集团孵化出来全新的业务，致力于为城市家庭提供一站式全周期的家装与居家整合服务。

　　更早之前，入局家装行业的有万科“万链”、碧桂园“橙家”，还有不少与家居企业联手的世茂、恒大、绿地、保利等头部房企。

　　随着房地产行业进入微利时代，房企在多方面挤压下的利润空间变得越来越小，“快周转”模式不得不让位于多元化发展，特别是向住宅产业链的纵深和周边进军，包括商业服务、教育、居家养老、文旅、物业社区，以及开发精装修、长租公寓、家装服务等。

　　而作为后来者，阳光城的“梦享家”又能否踏出新的步伐，能否助力其走出利润的阴霾？

　　“梦享家”

　　“2021年的房地产行业仍然会面临诸多不确定性，这需要我们有超前的战略眼光和智慧去应对。”朱荣斌如此说道。

　　“梦享家”是朱荣斌想撕开的一道口子。

　　原来梦享家这个平台是在阳光天地商业管理有限公司旗下，2020年7月，阳光天地商管公司退出投资企业上海梦享家企业发展有限公司，阳光城接盘。

　　彼时资料显示，上海梦享家企业发展有限公司成立于2019年7月，注册资本2000万元，法定代表人蔡红梅。自6月15日以来，陆续投资共计18家企业（旗下有且只有18家企业）。

　　特意成立全新的事业部，足以看出阳光城对发展家装业务的决心。

　　在过去，高周转、强激励、冲规模，是外界对阳光城的单线印象。然而近几年，房地产的大环境的改变，阳光城不得不开始转变思路。

　　提高产品品质，千亿之后阳光城最迫切想做出拿得出手的产品，同时希望消除外界对阳光城的偏见。

　　2018年下半年，总裁朱荣斌开始放下手头上大部分事情，投入大量的时间和精力来研究产品和方案。朱荣斌迫切地想做出拿得出手的产品，他也很清楚，阳光城的利润已经很低，在这种情况下再少做一点利润也要把产品做好。

　　回顾过去几年阳光城的利润情况，2015-2019年毛利率在25%、净利率则在7%的幅度上下波动。而且，阳光城的毛利率和净利率按年均低于A股上市房企平均水平，尤其是近两年净利率与房企平均值有较大落差。

　　但矛盾依然存在，如何平衡品质提升带动的成本增加，如何让打造产品真正体现在利润上？

　　此外，家装是一个专业度高、环节多、技术难度大且痛点很多的行业。房企入局家装更多还是想着依托自身流量，做产业方面相关配套，发力精装房领域。

　　很明显，家装也是一个让产品的张力来实现高溢价的方式之一。

　　从营销的角度出发，房地产的利润空间已经接近天花板，但是好的产品一定是存在销售溢价能力的。

　　家装风口

　　对于为何越来越多的房企布局家装市场，普遍的观点认为，房地产行业的供需在变化，购房者的需求也从传统的购房延伸为家装等需求。

　　作为下游产业，家装行业将是房企培育新的盈利增长点的一个重要通道。从当前来看，阳光城的“梦享家”的目标基本也是如此。

　　早在新城控股（601155）2014年开始推出名为‘拎包入住’的家装服务，还有小米等非房企进军家装行业。然而，后来的世茂、万科、碧桂园在家装服务市场中选择了不一样的路径。

　　推出房企自我拥有的家装品牌平台，实现线上与线下的整合，也是目前房企入局家装的普遍模式，碧桂园的“橙家”便是其中代表。

　　橙家与碧桂园的规模扩张战略类似，在线上与线下大规模铺开，通过快速标准化的设计与装修来达到业绩突破。同时，选择与苏宁易购（002024）合作，在家电家具的采购与运输中更追求“快”。

　　另外，“产业结盟”也是多数房企整合家居企业的另一种模式，以家装企业为供货商、以地产企业为销售端，实现捆绑式销售的目的。

　　这种模式的代表，是红星【美凯龙(601828)、股吧】（601828）接连与万科、世茂等房企达成协议，意图打通更多客户源，从而提供一站式家装服务。

　　而世茂与红星美凯龙家居集团还将携手推出全新家居家装品牌，这意味着世茂并不满足于服务眼前的业主，更把眼光放在了未来，以一个全新合作品牌面向第三方开展业务。

　　布局家装行业万科也是有野心的。北京万科在2015年7月与链家合作成立万链，依托链家与万科的客户资源，仅用一年就占据了北京区域家装市场份额第一的位置。

　　但是好景不长，万链极其依赖链家输血，万科集团副总裁、北京区域首席执行官刘肖曾在一次采访中透露，万链的客户60%来自链家。失去链家保护的万链，业务量自此一泻千里。

　　万链模式始终抵不过考验，导致万科和链家的分手，也许是彼时市场与时机并未成熟。

　　时间悄然过去，家装行业的发展随着“后疫情”时代到来，地产以及上下游板块逐步复苏，市场需求愈加趋向高端、绿色、科技、环保和智能的方向靠拢，似乎家装产业上下游整合的力量正在崛起。

　　而已经占据产业链核心位置的龙头房企正在把家装家居企业纳入其庞大的资产体系内，这股整合整装企业的潮流蔚然成风，家居家装会不会接棒物业成为下一个风口呢？