新消费需求成“老字号”改革试金石 全聚德借春节两方向发力

　　本报记者 桂小笋

　　从2020年开始，所有全聚德（002186）的工作人员一直在思考一个问题：我们这代人究竟为“全聚德”这三个字增添了多少含金量？

　　“我们应该为品牌赋能，改变过去的思维方式。全聚德要重新定位，借机改革。”近日，全聚德总经理周延龙在接受记者专访时表示。

　　“2021年春节期间，许多人响应倡议就地过年，这对全聚德也是一次非常好的契机，可以展示老字号的魅力，并借机检验在2020年推出的一些创新产品成效如何，以增进和消费者的了解程度。此外，配合就地过年的消费者做好东道主，这也是老字号的社会责任。”周延龙说。

　　以产品为抓手

　　重新唤回消费者热情

　　起源于北京的全聚德，在过去的150多年时间里，几经风雨但却始终屹立。而近年来，传统老字号如何焕发新生机的困惑，同样也是全聚德全体员工常常思考的话题。

　　“从门店的布局上看，全聚德在京的店占一半，此次疫情的出现，也成了全聚德推进供给侧结构性改革的契机，而春节期间消费者新需求的出现，也是检验2020年一些改革措施成效的机会。”周延龙介绍。

　　此前，全聚德发布业绩预报，称公司2020年出现亏损，原因是“2020年度受新冠肺炎疫情影响，公司餐饮及商品销售业务收入出现较大幅度下滑，餐饮业务全年接待人次同比减少。面对疫情冲击，公司采取各项措施积极应对，全力复工复产，通过各项降本增效措施，力求将损失降到最低。但由于疫情的持续影响，一定程度上延缓了公司营业收入恢复程度，加之公司年内优化资产结构，关闭部分亏损门店产生关店损失，致使公司全年经营业绩同比出现亏损。”

　　对于业绩的不理想，周延龙坦言，疫情的冲击是一方面，更多的是企业要立足自身研究创新，“以前餐饮企业是卖方思维，总是在想我要给消费者提供什么样的产品，2020年我们转变了思考方式，开始琢磨，消费者想要什么产品，再结合全聚德的优势优质积累，创新呈现方式，交到消费者手中。”

　　周延龙解释，全聚德会从两个方向改革，战略定位上，要重新唤醒北京消费者的热情，成为消费者身边有温度的餐厅；产品策略上，借助春节云上办年货的契机，推出预制产品，向餐饮产品食品化方向发力。“疫情让我们重新定位和思考，调整经营模式，创新、突围。”周延龙对记者说。

　　回归餐饮本质

　　为老品牌添加新能量

　　一系列的举措，让全聚德“回暖”的迹象明显。

　　周延龙说，从目前的情况来看，春节期间门店堂食的预订情况较好，“大年三十和初一、初二这几天包间差不多预订是全满的状态。此外，为了满足消费者居家享用的要求，元旦过后即调整了年夜饭的制作方向，集中整合资源，推出的四款产品集中在两家大型门店的厨房。截至1月31日，这几款产品已经销售了70%。”

　　和其他预制菜品不同，全聚德在产品的开发上兼顾了自身的优势和特色，周延龙解释，从备料到成品都是以非标准工业化生产的方式呈现，“现售现卖，由大厨现做出来，口感、外观感受都要力求保证和堂食有相同的品质。比如，B款的产品就是和平门店的厨师利用门店的厨房，现场加工，从消费者的反馈来看，产品是获得认可的。”

　　消费者的认可增加了全聚德的信心，周延龙介绍，下一步，全聚德会建设自己的食品加工基地，具备产能之后，要解决年、节、庆典期间预制菜品的消费需求，“也会研发适合日常销售的预包装产品，2020年，全聚德拓展了食品工业发展思路，积极尝试把餐饮产品食品化，随着试水产品后续反馈的增加，我们对下一步的转型和方向很有信心。”

　　对于一家老字号企业而言，“守业”的压力并不小于“创业”。周延龙认为，每一代的工作人员，都有为品牌增加新动能的职责，这也是践行社会责任的一种表现方式。

　　“菜品出新压力要增加，要回归餐饮行业的基本逻辑。”周延龙说。