全年扣非净利增长 上海家化2020年变革显成效

　　（记者 徐金忠）2月2日盘后，上海家化（600315）披露了2020年年度财务报告。在大股东的长期战略支持下，公司确立了未来三年的目标及行动规划。报告显示，公司2020年实现营业收入70.3亿元，实现归母净利润4.3亿元，实现扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3%，实现经营性现金流6.43亿元，同口径同比增长近20%。

　　据介绍，2020年是公司的改革调整年，上半年受到疫情的影响，下半年在新任董事长兼首席执行官带领下，积极调整经营方针及业务结构，不断优化费率，在第三、第四季度实现了业绩逐季复苏，特别是第四季度，公司净利润同比增长609%、扣非净利润同比超高速增长，盈利能力提升明显；销售费用、管理费用实现多年来首次同比下降，应收、存货等运营指标同时实现同比下降，经营性现金流取得全面改善。同时，在海外疫情日益严峻的背景下，公司海外业务依托电商业务积极转型实现逆势增长。

　　具体来看，2020年，上海家化推动品牌创新，建立了基于消费者洞察的方法论，通过对消费者需求趋势的判断，发现行业品类发展机会，确定了差异化的品牌发展策略，将现有品牌划分为快速发展品类、细分冠军品类和细分领先品类。报告期内，重点发展品类中，功能性护肤品牌玉泽继续加强医研共创，强化品牌资产，辅以直播营销并不断优化，实现了三位数的高速增长；科研级护肤品牌典萃逐步独立化运作，报告期内在屈臣氏渠道实现快速增长；双妹启动品牌新形象，在电商的大力推动下实现了高双位数的增长；佰草集积极推进战略调整，梳理产品结构，策略性收缩门店。细分冠军品类中，六神在花露水市场继续巩固冠军地位，市占率保持第一；启初拓展目标消费者至儿童、孕产妇，品牌电商份额在12月份创下过去两年新高；高夫对产品线进行了梳理和简化，提升蓝色线高端男士护肤产品线的占比。细分领先品类中，家安针对疫情推出多款除菌、抑菌产品，取得了双位数的成长；美加净推出乐融合发酵技术的酵米系列，受到年轻消费者的欢迎。

　　在品牌创新工作推进层面，产品创新方面，公司聚焦头部产品，逐步减少现有产品中的长尾产品，并梳理在研产品以明晰各品牌需要迭代弥补的产品线，通过多维度的消费者定性定量测试来决定新产品的概念、包装、配方、体验和价格。公司秉承匠心精神，在研发的基础研究、原料开发、标准制定、配方开发等方面持续创新，投入资金新建自主发酵技术硬件平台，自主开发了一系列功效原料并成功运用于产品，持续深化与国际知名原料供应商合作第一时间获取前沿的原料技术，深入推进“医研共创”并在临床项目上取得突破性进展。报告期内，公司新获得4项国家授权发明专利，同时新提交18项发明专利申请、33项外观设计专利申请。营销创新方面，公司引入大数据平台，建立了分析品牌投资效率的DBPI（品牌数字资产指数）系统，聚焦于营销和资源投放模式的创新，不断提升营销的投入产出比。

　　在渠道方面，上海家化于2020年积极提升电商运营能力，策略性收缩百货终端，并布局线下新零售业务，为可持续发展打下基础。线上方面，电商团队积极提升数据化运营能力，助力公司旗下品牌双十一取得较好增长，位列本土美妆护肤品类前列。三季度，公司主动调整电商业务结构，优化直播频次和占比，在公司内部培养直播人才，形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体方式，并调整平衡各品牌之间的直播资源，使电商业务盈利能力取得明显改善。2020年，公司线上渠道营收占比持续提升，未来将为公司带来更高效的增长点。线下方面，公司一方面拥抱新零售，通过云商城、家化大使和大家平台推动线下业务的线上化，另一方面对传统渠道进行优化调整，百货渠道进行策略性闭店缩编，关闭低单产专柜及门店，提高单店效能； CS渠道通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行以提升出货。通过对各渠道的梳理，2020年公司多个渠道已实现销售费率下降。