居然之家“线上线下一体化”加速 十余品牌联合营销见真章

　　家居双11的表现，在疫后市场强势反弹的大势上，可谓光芒耀眼。这与人们对美好生活的渴望有关，与内循环的积极拉动有关，更与家居行业在数字化大潮中勇敢翻滚有关。

　　看【居然之家(000785)、股吧】（000785）这一波儿双11操作，显然是游刃有余。先是董事长汪林朋献出自己的“处女播”，携11大牌坐镇“BOSS 来了年度大赏”直播间，强势带货4.65 亿元，接着是全国各店线上线下双配合，继续煽动前序热浪。

　　覆盖 23 个大区、130 家天猫同城站、407 家门店，精彩纷呈的消费活动不断，正契合了家居行业消费的特殊性：捞到便宜不假，更要到店细细挑。

　　因此，2020 居然之家&天猫“双 11” 消费狂欢季，比往年战线更长。积极参与“双 11”多重营销玩法的十余家居企业，在跟随居然之家一同加速数字化转型的过程中，正在迎来硕果。

　　九牧卫浴、马可波罗瓷砖、大自然地板、海尔电器、方太电器、好莱客（603898）、顾家家居（603816）、慕思寝具、丝涟寝具、奥普家居（603551）、【喜临门(603008)、股吧】（603008）、TATA 木门、梦天木门等品牌联手发力，经过前一轮蓄水、预热、爆发，在新零售探索中节奏欢快，更在此次“双 11”期间打出漂亮的携手作战牌――长短互补、集体造势，联通线上线下，刷新家居营销面貌。

　　线上线下“互撩” 数字化支撑生活狂欢

　　一边是线上专业直播“疯狂”带货，另一边，居然之家的不少合作企业正抱团取暖“阳光”过冬。由居然之家根据家居行业特性制定的统一营销主题、统一营销规则、统一执行节奏，不仅让家居品牌们找准了“双11”的发力方向，也让具有家居改善需求的消费者免于解锁奥数题般的优惠政策，直接畅快收获满满福利。

　　九牧卫浴、马可波罗瓷砖、大自然地板、海尔电器、方太电器、好莱客、顾家家居、慕思寝具、丝涟寝具、【奥普家居(603551)、股吧】、喜临门、TATA木门、梦天木门联合发力，共创营收。十余个覆盖生活各个角落的家具、建材企业，在北京、武汉、太原等城市展开了丰富多样的营销活动。明星助阵、大咖站台、设计分享、福利放送，不少通过线上引流的消费者，纷纷现身线下展场，如火如荼的欢腾景象，让参与联合营销的企业对今年“双11”的最终成果充满期待。

　　以往消费者想要抓住家居市场中的优惠，恨不得天亮之前就得到线下门店里排起长队，如今在居然之家数字化转型的助力下，顾客和品牌完全不必费力。线上低价抢爆款，众品牌拿出超高性价比。消费者登录居然之家官方旗舰店，可在“好货专区”通过预约到店的方式参与超低价爆款抢购。能够免费领取线上线下通用优惠券之外，更有“1元”购大额券优惠大礼包。在众多品牌现身的“限时秒杀99元购”中，已经有不少消费者享受到线上下单线下体验的高效与便捷。

　　联合营销的打法，一方面让跨领域家居企业得以通过互惠互利的形式相互带客，进而促进彼此客流的转化；另一方面，合力举办各种各样的活动，也能够帮助参与企业减轻成本上的投入，进而将更多、更大的优惠实实在在送给消费者。

　　正如喜临门家具总裁所说，居然之家不断在提升品牌自身的线上线下一体化服务能力，借力诸如“零售参谋”、“喵铃系统”等数字化营运营销工具，让企业更加高效的发现问题、解决问题。同时更让品牌意识到了艰难时刻，家居企业必须要通力合作才能生存下来，实现共赢。

　　消费迭代变迁推动企业转型 产业平台服务思维夯实升级之路

　　家居企业从线下走到线上，最难的是思维的转变。企业一度沉浸在产品不愁卖的时代，总觉得顾好实体店里那点事儿就行了。如今才发现远远不够。

　　当存量房时代来临，家居消费市场中的改善性需求日益攀升，非刚性的消费需求给人们提供了更充裕的采买时间，视野愈发开阔的消费者不仅会从更多元的维度权衡甄选家具产品，同时也不再局限于在传统家居卖场中买买买，从电商平台上兴起的小众家居品牌，逐渐走进更多人家中。

　　另一方面，新生代消费群体迅速崛起，不看硬广看直播、不逛卖场逛淘宝，逐渐开始占据主流市场的生活方式与消费习惯，也让不少准备迎接年轻消费者却没有深度触网的家居企业，遭遇发展瓶颈甚至一路下滑。

　　尽管越来越多品牌瞄准了各大电商平台，试图借力行走线上，但大多数经销商和导购还是以传统的线下思维开展营销。面对数字时代、物联网技术的来临，缺乏主动学习的意识和使应能力，这也是年初突如其来的疫情导致了很多经销商没能继续生存下去的关键问题。在喜临门家具总裁看来，“家居行业是名副其实的传统行业，最大的问题在于从业者思维和观念的转变。”

　　而参与此次“双11”联合营销的不少品牌，都是从2018年开始，跟随居然之家开始共同探索数字化转型之路。2018年年初，居然之家开始进行智慧卖场的改造升级，通过与阿里巴巴打通线上线下的商品体系、会员体系、订单体系，金融支付体系，更多入驻平台的商家具备了数字化基础能力，逐步构建了互联网和数据思维。

　　如今，在居然之家平台日趋成熟的“同城站+直播”获客模式下，家居企业不仅能够通过线上线下一体化实现量和质的同步飞跃，更能够借力居然之家新零售的营销新打法，合力共赢，创收新成绩。

　　突破家居新零售壁垒 本地化同城站落地消费服务新模式

　　消费者从网上买一件衣服，很难因为商家是否是“江浙沪包邮”而改变选择，从网上买一瓶喜欢的洗发水，也很少因为它的发货地点远、物流周期长而选择拒绝――即便是进口产品，一般一个月也能到家了，且极少发生更多售后需求。

　　而家具呢?如果卖家距离千里远，那消费者下单前真得犹豫再三――一只沙发不能试坐不能体验，怎么认定它的舒适性？一只柜子看不见摸不着，怎么相信它的环保性？就算不远千里送到了家里，日后使用出现问题，又该找谁负责？

　　重体验、长周期、强服务、高单值，家居大件儿的特殊属性，的确难以让消费者凭借网店里的几张图片就下单。尽管品牌与经销商们都试图破解线上难题，但如果缺少了有如居然之家平台的专业扶持，想要破除家居行业数字化转型的壁垒，绝非易事。

　　“作为经销商，我们多年来尝试了多种线上拓客的渠道。品牌商可以依托天猫、京东这样的成熟电商平台，开设官方旗舰店，将货品销售至全国，但经销商90%都是区域代理，服务的范围和自身能力仅限于当地消费者，不符合当地主流电商平台的运营逻辑。”奥普家居总裁表示，“过去，品牌一边通过线上渠道卖，一边在经销商手里卖，两者实际上是有矛盾甚至是对立的。大家在抢生意，那最终的结果也不会是顺畅的。”

　　而对于消费者来说，由此带来的线上家居消费体验感，也常常满是漏洞。如何在家居行业中打开一条属于自己的线上线下通路，告别过去那些被人诟病的弊端？2018年，阿里巴巴、泰康领投居然之家130亿，开启深度战略合作。继而居然之家在天猫构建的“本地化”电商平台―同城站，更是有效地解决了品牌与经销商在拓展线上渠道时面临的诸多问题。

　　基于城市维度，居然之家天猫同城站为家居产品在线上的本地化运营提供了可能。当消费者进入居然之家天猫同城站，系统会自动为其推荐距离最近的居然之家线下店面，之后消费者在线上下单的产品，便由对应的实体店面提供一系列后续服务。当然，从线上抢到的优惠券，可以直接到线下完成兑换、消费。

　　由实体卖场中的品牌及经销商直接对消费者在天猫的下单负责，无论是产品品质还是售后服务，都有了更加坚实的依托。而对于品牌来说，居然之家天猫同城站的出现，也为其完成数字化转型铺就了扎实的基础。奥普家居总裁表示：“居然之家帮助家居企业捋顺了线下经销商与线上销售的关系，同时通过居然之家与阿里的合作，我们的线上发展收获了精准流量。直播领域也是增长迅速，越来越规模化、规范化、本地化。”

　　据天猫家装事业部新零售总经理冬一透露，此次“双11”活动期间，阿里巴巴预计将汇聚500万UV的“本地化”流量，整合天猫平台的行业会场、搜索引擎、营销广告等流量矩阵资源，同时，强化居然之家品牌在资源位的透出。“这也是因为阿里看中了居然之家商户的服务力高于其他商户的服务力，希望增加居然之家品牌与年轻人互动的机会。”

　　据悉，2019年“双11”期间，通过与阿里巴巴共同打造的线上线下一体化交易系统，居然之家实现销售额（GMV）97.6亿元； 2020年6·18期间，居然之家完成了线上直播累计互动突破3000万、天猫成交订单达30万。

　　家居品牌的赞誉、消费者的口碑、不断增长的销售业绩，无一不印证着居然之家数字化转型的进阶与成就。提振企业、赋能生活，“双11”只是这美好日常中的一个节点，且行且看，未来可期。

　　（：冉笑宇 ）

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