苏宁双十一百亿补贴的AB面：低价与场景的交融

　　原标题：苏宁双十一百亿补贴的AB面：低价与场景的交融

　　历经十余载，双十一始终是电商行业最受关注的购物饕餮盛宴之一。

　　纵观各大社交平台，#清空购物车#、#冲啊尾款人、#付尾款后才能退款是否合理#等与双十一相关的话题纷纷成为热门。而在经过多年的沉淀和酝酿后，双十一早已不是纯粹打折的日期，其已蜕变为一个内涵丰富的符号和印记，涵盖了购物、社交、娱乐和文化等等。

　　但不能忽视的是，双十一也在离自己的本质“低价”渐行渐远。越来越复杂的规则饱受诟病，甚至让不少消费者被“劝退”。那么一个乐趣更多、仪式感更强、参与感更饱满，且真正以低价为核心的双十一，到底应该是什么样子呢？

　　或许，苏宁易购（002024）双十一“百亿补贴”计划能给你一个满意的答案，其不仅契合消费者的痛点诉求，将低价进行到底，同时一个以低价为主导的消费新潮流，也焕新而至。

　　拒绝“奥数比赛”，最低价唾手可得

　　在商业力量的赋能下，双十一有了更多含义。实惠囤货、种草拔草、自由剁手……双十一尽情消费的背后，是人们在让精致打算与品质生活共同落地。情感上的共鸣，也让消费行为变得水到渠成。

　　但我们必须要看到的是，无论双十一的规模发展得有多庞大，始终还是要建立在低价购物的基础上。如果先涨后降、以次充好或设置太过繁琐的参与规则，只会引来消费者的吐槽。近年来，双十一的规则越来越复杂，堪称一场“奥数比赛”，将很多消费者逼得“走火入魔”。

　　比如今年双十一，养猫组队的大流行，令很多消费者对“喵星人”避之不及；好友发来的各种人气助力，令人感到心力交瘁；赛车、摆摊等无聊玩法，更是耗费了无数的脑细胞。但结果呢？消费者只是获得了几块钱的红包，依旧难以真正遴选出真正的低价商品。

　　双十一规则越来越复杂背后，其实是利润在“作祟”。目前，已有不少学者用经济学中的价格混淆原理给出了解释，当市场中销售同质商品的商家越来越多，如何将客源留在自己这里成为每个商家必须考虑的问题。追求产品差异化的难度较高，单纯依靠低价竞争可能无法保证收益。而价格混淆的设置则可以通过增加计算真实价格的难度，有效地吸引消费者在自己的店铺购买商品。

　　爱丁堡大学商学院助理教授汪通曾举例，同样是一盒牙膏，两个品牌的销售策略分别是“20块钱一盒，买一送一”和“29.5块钱一盒，现在六五折，如果消费满100，再返还20元购物券”，到底买哪个品牌更划算？很显然，消费者是难以计算出来的。

　　当消费者难以对商品价格有准确的参照体系，往往就会掉入平台和商家的价格混淆陷阱中。说到底，双十一规则的复杂化，是平台和商家在为利润加码。

　　面对这样的态势，苏宁易购的百亿补贴则“反其道而行之”。其真正从低价角度出发，保证消费者拿到全网最低价。

　　数据显示，目前已有超过一百个房产品牌参与了苏宁易购的百亿补贴活动。碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企都给出了惊人的折扣，甚至有超过500套特价房，补贴至5-7折。此外，在汽车方面，苏宁易购集结了30大品牌、上百款爆款车型，参加百亿补贴。在家电3C方面，各大家电3C品牌的新品都有大力度补贴。针对5G手机，苏宁易购的专项补贴平均到每一部手机补贴金额高达500元。

　　对此，苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕表示，“此次活动简单明了，就是直接告诉消费者最低价格是多少。不需要消费者去充值，或是参加什么活动再去减，抑或跨店满减等。我们去掉太多复杂性的活动，让消费者直接享受最低价，以实现快速成交。”可见，苏宁易购此次的确是让最低价唾手可得。

　　底层逻辑：双线演绎场景优势

　　事实上，补贴作为一种深入人心的营销策略，几乎所有电商平台都在践行。

　　但为何同样是补贴，消费者的感知却完全不相同？因为补贴是否能获得预期效果，关键是看消费者的购物感受：购买同样一件商品，能否获得最低价。从这个角度看，“补贴多少”至关重要。

　　要想让补贴落到实处，非常考验电商平台的号召力和综合实力。据了解，苏宁易购此次是下定决心将补贴进行到底。据苏宁易购营销产品中心透露，“今年双十一，苏宁易购的百亿补贴将在原有补贴基础上，再叠加满减券，一降到底”。对于商家来说，如果想参与，报名的商品需要满足补贴前到手价低于该商品历史最低非补贴到手价。这是为了保证，购买苏宁易购百亿补贴商品的消费者，能在双十一期间拿到全网最低价。

　　更为重要的是，苏宁易购百亿补贴真实性的底层逻辑，在于能够从线上线下深入展开，可充分展现场景优势。比如在线上，苏宁易购的百亿补贴活动首创了“好梦成真·心愿清单”的全新玩法，旨在帮助“剁手党”们梦想成真。

　　据苏宁易购方面介绍，“心愿清单”是在线上推出的投票海选活动。海选期间，每位注册用户都可为自己心仪的产品进行投票。每人每天有5次投票机会。如果投票商品最终的得票数最终较高，则可以获得投票商品的专属补贴券。

　　同时，苏宁秒杀在双十一期间迎来升级。苏宁秒杀拥有首页入口，报名参加秒杀的商户可以加码一定的搜索权及主会场优先入选。双十一期间，苏宁易购将倾斜大量外部投放资源给到商家，以此保证价格不断下探。

　　此外，苏宁易购通过大数据，反向推动供给侧的革新。双十一期间，苏宁易购上线大量的个性和定制的新品。它们是基于480万条活跃用户的有效评论以及意见反馈，筛选出26大类、168小类的痛点并联合厂家进行研发的产物，可以说是真正的“老铁众筹”。

　　同样不容忽视的一点是，苏宁易购还真正玩转直播带货这一当红媒介。苏宁直播、抖音直播、PP体育、PP视频等各大平台同时发放红包福利、超级买手直播间甄选出1000款网红的爆款和20亿的福利、价格保证低于市场的10%等，让购物乐趣满分。双十一期间，苏宁易购将举办超过2000场多种多样有趣有料的主题直播，覆盖消费者生活的方方面面。

　　除了线上重点活动加大力度外，苏宁易购的百亿补贴活动还在走向线下，围绕社区、县镇、超市等场景给出扶持力度。通过结合苏宁零售云、苏宁小店、苏宁家乐福、苏宁广场等业态，苏宁以全场景服务于消费者。

　　针对苏宁易购布局线下，罗永浩道出了其中的意义，“有很多不习惯网购的人，双十一这个全民狂欢节好像和他们一直没有什么关系，他们一直是被忽略的人群，终于有人在双十一的时候想起他们，这点真的很棒。”

　　目前，苏宁易购在线下的补贴活动全面展开。比如苏宁小店打造的11月6日“邻里半价日”活动逐步临近，让社区的大爷大妈们都能感受到浓浓的双十一氛围。而在遍布全国县镇市场的近7000家零售云店内，“百亿补贴，贵就赔”的字眼随处可见，苏宁易购线上的海量单品同步接入。海尔、惠而浦（600983）等大牌家电商品直接进行补贴，快消、母婴等也支持百亿补贴价格力度。

　　借助一万多家门店资源，苏宁易购实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉，让消费者在不同的消费场景里，都能享受双十一所带来的福利。这让苏宁易购的百亿补贴，补得让人“服服帖帖”。可见，相比其它电商平台，苏宁易购的百亿补贴活动不仅范围大、场景多，而且逐渐玩出了新花样。

　　实事求是的说，任何一家电商平台都想构建线上线下双重渠道的布局。但这不仅需要付出海量时间，更要投入巨大的成本，包括信息、物流、整个服务体验的链路等。而只有多年以来在服务、供应链、线下门店等积累深厚的苏宁易购，才能真正满足消费者在不同时段及场景下的多元需求。这也让苏宁易购无往而不利，将百亿补贴落到实处。

　　回归本质，重塑双十一

　　很多消费者，都在怀念刚刚诞生时的双十一。

　　那时候的双十一，没有复杂规则，不用精打细算、无需熬夜，直接就能以最低价购买到心仪商品。但近几年双十一的“变味”，使得这道饕餮盛宴愈发让人难以“下咽”。消费者多年积累下来的消费情感和购买欲在被过度消耗，导致双十一成为鸡肋。

　　重塑双十一，让其回归“低价”本质，已迫在眉睫。而苏宁易购目前所做的，就是追根溯源，让“低价”再度成为双十一的主旋律。

　　对消费者而言，苏宁易购的百亿补贴活动构建出更好的环境，实现消费品质、购物行为的再度升级和进化。一个简单便捷的无套路网购环境，并广泛覆盖消费者的生活圈，俨然已经被全面打造出来。

　　苏宁易购推出百亿补贴活动，是精准捕捉到消费者的情绪和购物心理。通过落到实处的低价和更多场景，苏宁易购赋予了双十一强大的情感共鸣基地，也让其更受到消费者的青睐。

　　这对苏宁易购来说，成功强化了竞争壁垒，持续拓宽“护城河”，让自身占据竞争制高点。肩负着品质消费与性价比重任的苏宁易购，显然在未来还将给消费者带来更多惊喜。

　　对零售行业来说，苏宁易购重塑双十一，并让“低价”本质回归，也吹响了积极进攻的号角。苏宁易购通过“货真价实”的百亿补贴活动，是在塑造情感依托与价值认同的新路径，这为行业发展带来了全新启示，指明了方向。