电商渠道“破茧成蝶” 成香飘飘互联网化转型新引擎

　　10月30日晚间，“中国奶茶第一股”（603711.SH）香飘飘（603711）发布2020年三季报。报告显示，前三季度实现营收18.93亿元，利润4449万元，单季营收和净利环比二季度分别增长60.67%和399.73%，延续了二季度复苏的态势，业绩持续回暖中。

　　其中，电商渠道表现非常亮眼，前三季度营收同比增长63.87%，累计收入1.22亿元；单季营收近0.4亿元，环比二季度增长17%，同比去年同期涨幅更是高达134.06%。可以看出，疫情之下，香飘飘渠道结构发生转变，从此前的以线下渠道为主，逐渐转变为线上线下融合，电商渠道逐渐成长为公司新的业务增长点。

　　加码布局电商 香飘飘在下一盘很大的棋

　　对于快消行业来讲，电商平台一直是商家布局的重要渠道，入局方式也从早期对平台的选择，转变为传播媒介以及营销方式的探索。而直播电商的兴起，更为企业在电商赛道的品牌化带来了新的机会。

　　早在2014年，香飘飘就开始加大对电商渠道的投入。2014-2018年，香飘飘电商渠道复合增速为161.52%，远高于其他渠道。2019年，香飘飘将互联网事业部升级为新零售事业部，同时加大开拓电商、新零售、社群营销等力度，逐步推动公司的互联网化转型。数据显示，2019年电商渠道的营收达1.25亿元，与上一期相比增长58.9%，效果非常显着。

　　2020年，香飘飘全面启动互联网化战略，举全公司之力，从产品、渠道、营销等方面，向“互联网+”全速迈进，一方面探索各种新的营销模式，如启动“电商+内容+直播”的组合营销；一方面多款新品在电商渠道试水，提高新品推出的速度和成功率，电商平台的整合效应初步发挥出来。

　　纵观香飘飘整个电商化的路径，会发现电商平台不再只是单纯的销售渠道，已经逐步成为企业的“数字化引擎”，推动公司向“互联网化”全面转型。

　　为企业发展赋能 香飘飘互联网化转型提速

　　今年，香飘飘有多款新品接连上市，在冲泡板块，好料系上市了3款新品，分别是黑芝麻（000716）血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、芝士燕麦奶茶，双拼系有两款，香芋双拼奶茶和豆乳双拼奶茶。另外，还推出了全新品类波波系-黑糖奶红和桃桃乌龙两款网红口味，一上市就成为爆款，引发年轻用户追捧。

　　在新品爆款快速推出和不断热销的背后，实际上是电商平台的赋能。香飘飘一改此前新品上市先在线下试水的策略，转向电商平台进行试水，收集用户的口碑和反馈，并进行快速升级迭代。这样不仅缩短了新品调研的周期，而且极大地提升了新品上市的成功率。

　　另外，电商平台已经成为香飘飘获取“低价高质”的私域流量的重要方式。通过运营传统电商、社交电商、社区电商、微信小程序等，香飘飘培养起庞大的线上用户群体。再通过构建用户数据中台，加强对这些用户的标签化管理和精细化运营，逐步将其转化为“铁粉”，最终转化为私域流量。数据中台通过对私域流量的标签化管理和针对性的营销活动，为实现“品销合一”找到了新路径。

　　可见，电商平台已经成为香飘飘的数据服务中台，成功为公司的产品研发、用户调研、精准营销等各个环节赋能。今后，香飘飘将持续加大对互联网事业部的投入，依托大数据技术，对私域流量进行精细化运营，带动产品的热销，让互联网化战略成为企业快速发展的新引擎。