HS中期改款更名领航：百万目标倒计时 上汽名爵加速品牌焕新

　　经济观察网记者 王国信 高飞昌 在一场热闹的露天音乐会上，上汽名爵领航上市。同此前名爵众多的发布会一样，上汽的高管融入到发布会中，以和彩虹合唱团合唱歌曲的形式展示品牌“年轻”的基调。这是上汽一贯的营销手法，即便是作为公司的高管，也要身体力行地融入到新一代年轻消费者群体中――这被认为是品牌年轻化的重要体现。

　　领航的价格为9.98万-15.98万元，此外新车支持免费互联，提供终身基础流量和三年娱乐流量。不同于销量主力的MG6，领航是上汽名爵的高端车型，是名爵品牌向上的努力。领航的前身实际上是名爵HS，作为HS的中期改款车型，领航做出了诸多改变，以获得市场认可。在上汽名爵的高层看来，它代表着上汽第二代SUV的实力。

　　但从产品角度，HS悄然改名为领航，反而引起了外界的注意――在锐腾和锐行之外，这是自上汽收购名爵品牌以来第三款采用中文命名的产品，而上一款中文命名的产品还出现在2015年。为何在五年之后，上汽名爵的产品命名方式突然重新回到以中文命名的方式上来？这是否代表着名爵正在重新梳理产品谱系，将要建造一个全新的命名体系？更进一步来说，这是否代表着，上汽名爵产品体系正在重新梳理之中？

　　对此，上汽乘用车副总经理俞经民回应道，这种改变是出自两方面考虑：其一、 中文名字比英文字母传达更准确产品竞争力水平；其二，名爵试图用这款车再做一个尝试，用中文名字跟中国消费者实现更好的沟通。这可以看做是名爵在自主发展上多次尝试之后的新选择。

　　从历史上来看，名爵最开始选择的产品命名方式是以数字命名，产品谱系中为名爵3、名爵5、名爵6。而后名爵开始采用字母命名的方式，比如名爵HS、名爵ZS等。在2015年左右，还曾短暂的采用过中文命名方式。这种产品的命名切换背后，实际上展示的是名爵品牌定位和策略的变化。对于在品牌名称上叫“上汽MG”还是“上汽名爵”，上汽乘用车至今还在纠结之中，正如“站在天平的两端，一样的为难”。

　　这种心态与上汽在自主发展思路上的变化有关。作为诞生于1924年的英国品牌，MG在2005年破产之后，英国MG罗孚汽车公司及其发动机生产分部被南京汽车集团收购，收购合并之后的公司叫南京名爵汽车有限公司。2007年，上汽全面收购南汽，正式接手MG品牌。但加入上汽之初，荣威和名爵之间并没有完全的区分开，直到2012年从荣威350开始，荣威品牌的英伦特色才宣告完全淡出。

　　此后名爵成为英伦风格的继承者，而荣威则成为上汽自主的新试验田。荣威和名爵两者的定位发生过多次调整，例如荣威曾主打过科技而名爵曾主打运动，但不变的是荣威的定位稍微高于名爵。荣威不仅产品比名爵多，并且有涵盖纯电动、插电式混合动力在内的多款新能源车，而名爵品牌只有锐腾、名爵3等几款车型。不过，在2015年左右，这种定位开始有所改变。

　　2015年4月，名爵发布全新的品牌定位，其在上汽集团（600104）的地位也正式上升到“集团完全拥有的、国际化的品牌”。而上汽高层希望名爵产品的标签是“高颜值、高性能、高价值”这三高。在内部，上汽希望荣威品牌更加大众化，符合主流审美，而MG名爵更加年轻动感，强调潮流感。随后的2017年，随着全新名爵6上市，荣威和名爵也正式分家，上汽乘用车分别成立名爵事业部和荣威事业部，实行独立品牌运作。

　　此后，名爵的塑造均按照国际化的要求实行。上汽高层曾表示，根据品牌规划，MG定位更加的高端。而鉴于MG在英国的历史，要求该品牌在全球的影响力也非同一般，因此在设计上如何把握这些特点，就变得异常的重要。因而，在上汽的国际化中，名爵是统一化的国际形象。

　　这意味着，当上汽集团内其他产品出口的时候，也可以采用名爵的品牌形象。目前，上汽在海外比较有竞争力的品牌形象是名爵和大通。上汽大通Maxus,是上汽集团旗下于2011年新成立的轻型商业车子品牌,是上汽集团从英国LDV集团手中全资收购Maxus知识产权继而在中国重生的品牌。

　　在独立之后，名爵开启了其国际化形象塑造的阶段。2019年6月，名爵ESZ正式在泰国上市。泰国市场也是名爵EZS全球上市计划中的海外第一站，之后该车还将被引入英国、澳大利亚、沙特阿拉伯等地区。随后，纯电动SUV MG ZS出口到了荷兰和挪威等地。也是在这个阶段，上汽名爵全部使用英文产品名，并在品牌上使用“上汽MG”、“MG名爵”的名称。

　　数据显示，上汽名爵2019年总销量29.8万辆,其中海外销量全年累计13.9万辆,同比猛增90%,位列中国出口单一汽车品牌第一。即便是剔除掉其中换标的宝骏等汽车，其销量增长也颇多。比如，名爵品牌在欧洲的新能源市场全年销量突破了1.4万辆，而名爵ZS车系海外年销量突破6万辆。

　　而国内市场上，名爵在2019年销量为15.9万辆，此时荣威的销量虽然下滑，但仍有超过40万的规模。这种差异给了上汽名爵不小的压力。“中国市场一定要做好，这是我们拿定决心的。国内市场和海外市场的挑战是不一样的。”俞经民表示。但更大的压力是上汽名爵在5月刚刚给自己设定2023年目标――在名爵发布的“Mission 100”战略中，其锚定在品牌诞生的第100年即2023年，销往全球100个地区、达成年销量100万辆、力争用户满意度100%。

　　在上汽乘用车的规划里，荣威固守国内市场，名爵开拓海外。在面对转移市场重心会渐失对国内市场的敏感度和控制力的担忧下，名爵似乎正在回归对国内市场的重视。“MG全球销量能不能往一百万辆考虑，有几个方面要焕新，品牌、产品、体验、模式这几个方面都要进一步焕新。”俞经民说。重启中文产品名的背后，可能正是上汽名爵的深层压力所在，而现在一个重新定位的名爵开始出发了。