酒企节前频发新品 联名大IP制造热点

　　中秋国庆双节来临前，白酒终端渠道的促销活动正大张旗鼓进行中。白酒企业自9月开始便纷纷通过发布新品、推出联名活动以及线下体验等方式，来增强与消费者之间的联系。白酒企业的营销方向，也越发趋向“小规模但目标人群明晰”的方向。

　　新品频出

　　“双节”前后是白酒企业密集发布新品的时期，能够吸引更多的渠道关注以及消费者关注，也能在旺季来临前拉动一波新品销售。这期间的新产品，往往也显现出白酒行业的产品设计走向及营销方向。

　　9月23日五粮液（000858）便选择在上海发布其全新的经典五粮液产品。该产品复刻了五粮液上个世纪60年代“梅瓶”五粮液，五粮液将其视为向传统回归，向经典致敬的产品，也是五粮液完善核心产品体系的重要组成部分。

　　刚被江苏综艺集团纳入麾下的湖北枝江酒业，也在9月16日举行的全国招商大会上，宣布推出3年、6年、12年三款真年份产品。枝江酒业的新产品，承担的是带领枝江酒业走出亏损泥潭，重回主流阵营的重任。

　　借“毛铺”品牌发力白酒领域的保健酒巨头劲酒，选择在9月17日发布毛铺年份匠荞。这一毛铺品牌旗下与苦荞酒系列并重的核心战略产品，300-800元的价格带，直指次高端商务接待及送礼需求。

　　以往被消费者视为低端代名词的红星，也选择在9月份推出高端清香型白酒“红星1949·大师传承”，希望藉此款产品塑造能够代表北京文化（000802）和北京形象的高端白酒，迎合消费者日益提升的品质与品牌需求。

　　同样发力高端产品的还有【舍得酒业(600702)、股吧】，在6月中旬，舍得酒业发布了“舍得·大师手工版”与“舍得·大师匠心版”两款高端产品。这两款产品同样延续了舍得酒业“老酒”这一核心卖点，完善了舍得酒业的产品架构。

　　联名大IP

　　进入下半年，白酒企业接连发布的新产品多集中在高端以及次高端领域，如果与上半年发布的数十款新产品结合起来看，不难看出，白酒企业在用中低端新品加大市场覆盖力度，抢夺市场的基础上，还不断发力高端、次高端领域，希望以此占据品牌价值高地。在业内人士看来，这意味着下半年乃至相当长一段时间，高端市场与中低端市场还将并行。

　　但高端与次高端新品依然是最为吸引眼球的部分，在白酒市场趋向高端化的现实状况下，并且随着新冠肺炎疫情带来的白酒洗牌加速，白酒企业布局高端次高端产品是基于长期性的战略考量。

　　这些战略性新品或是重现经典，或是以年份酒为主打概念。借助年份酒概念来提升品牌价值，成为继文化概念之后的又一重要举措。

　　酒企的着力点并不仅仅是在产品层面。在营销层面，“双节”前白酒品牌与大IP的跨界联动，更是白酒企业在既有消费群体之外，挖掘新消费市场的重要探索。

　　泸州老窖（000568）特曲便选择了知名国漫IP《姜子牙》进行合作。继1月份与《姜子牙》合作推出一支联名视频之后，9月19日，泸州老窖特曲推出第二支联名视频。这一举动被业界视为品牌借助大IP营造市场氛围，助力渠道攻克目标客户的有益探索。

　　来自汾酒的竹叶青品牌，则在9月6日与颐和园联合举办了新品发布会。从公开消息来看，汾酒将竹叶青与颐和园的合作，当作其升级“酒体健康品质”的背书者。互联网记者在关于此活动的各类消息中也注意到，汾酒在关于竹叶青品牌形象的打造中使用了大量与“健康”、“中医药”等关键词有关的内容，这些内容与颐和园的传统形象也有所呼应。

　　注重体验

　　在业内人士看来，白酒品牌频繁与大IP联名，目的还是希望拉近与消费者之间的距离。消费者越发多元化的饮酒习惯，要求白酒企业花更多精力在消费者思维探究上。直接面对消费者的体验式活动，是目前白酒企业做得最多的。

　　进入8月，水井坊（600779）便开始在江苏多个城市举行了“巡游”活动，并邀请了黄磊、李响等演艺界明星作为“水井坊井礼特邀信使”参与现场互动。水井坊更在此期间推出微信扫码赢取定制金条活动。据了解，这一回馈客户的活动还会持续。

　　与水井坊借明星互动扩大地推活动影响力的方式不同。酒企还采取了消费者直接体验的方式。9月中旬，贵州习酒联合中国国家地理以及携程旅行网举办了“醉美赏月行”活动，邀请了各大知名旅游博主、爱酒人士以及经销商、核心消费者、天文爱好者参加。

　　9月25日至9月27日，为期3天的百年泸州老窖窖龄研酒所在天津大悦城（000031）亮相。与传统的白酒展示不同，此次泸州老窖推出的窖龄研酒所结合时尚元素，通过在嗅觉、味觉、视觉上的实际感知，让消费者感受白酒历史以及酿酒知识。

　　在业内人士看来，体验式营销能让白酒企业的品牌形象甚至是产品本身以最快的速度进入到潜在消费者手中，解决部分终端销售网点无法提供的产品形象展示问题。而通过体验式营销向消费者传递的品牌价值以及生活方式，也是目前白酒企业搭建白酒消费场景的重要前提。