良品铺子切入健身代餐细分市场

　　“开一瓶小轻瓶，味道好到不行，摇摆身材，绝对轻盈。”8月16日,知名主持人沈梦辰手握一瓶良品飞扬蛋白代餐奶昔，在直播间唱起了节奏感rap，3000箱奶昔很快被一抢而空，良品铺子（603719）子品牌――良品飞扬也由此C位出道。

　　今年7月，第一财经商业数据中心(CBNData)联合超级零发布了一份《功能营养代餐市场消费趋势》报告，报告显示，现代年轻人在“吃”上的需求逐渐升级，不仅要饱腹，还要能“塑身”，代餐食品也由此应运而生。

　　最近一年，营养代餐消费市场呈现出快速增长趋势，消费金额和消费人数增速均突破 50%。

　　良品铺子研发团队迅速捕捉到了市场机遇，其产品研发事业部负责人凌均建介绍，良品铺子今年研发主要任务正是细分市场，以主打泛健身人群的 “良品飞扬”系列产品为例，从原料的选择、配方、测试、终试，形成良品铺子的研发体系和研发流程，以深度研发、开放式研发去解决细分市场消费者更深层下的需求。

　　良品铺子CEO杨银芬认为，通过找到细分人群，良品铺子可以重新构建零食与消费者的关系，在市场开发过程中,最大的挑战在于把消费者看清楚,判断是真正的需求还是伪需求,把细分人群市场做好了，才能支撑做高端零食的初心，“比如最新发布的‘良品飞扬’,我们不是要做一个奶昔爆款,做的是用户的解决方案”。

　　子品牌“良品飞扬”登场

　　继“良品小食仙”后，作为良品旗下又一子品牌，8月16日，“良品飞扬”抖音直播首秀推出三款主打新品――蛋白代餐奶昔、乳清蛋白棒和低脂鸡胸肉，知名主持人、良品飞扬“轻盈梦享官”沈梦辰带货，现场气氛轻松活跃，新品瞬间供不应求，后台显示一直在补货状态。

　　“奇亚籽咬在嘴里嘎嘣脆，很有质感。回味带点甜，是那种植物本身的甜感，很纯很自然”沈梦辰品尝后直言，零负担的代餐奶昔正好满足了都市人控碳水的诉求，既有舌尖的幸福感，又能补充身体所需膳食纤维，加上多种口味带来的或丝滑或爽脆的口感，正是颜控吃货们追求的目标。

　　实际上，随着都市人群的健康意识崛起，良品铺子早就布下棋局，新品牌良品飞扬的就是以18-35岁泛健身人群为服务对象，为体重管理人群解决饮食方案。

　　良品飞扬的logo也处处体现了这种“小心机”，其包装由国内知名设计师潘虎团队设计，标识设计是一个以中文字标为主的设计，设计师将字标斜向上20度，体现了轻盈活力的品牌气质，同时字体设计上较为硬朗。特别在飞“字”的设计上，将两点做了更大角度的倾斜，更突出了“飞扬”字意的表达。

　　在英文的处理上，除了倾斜20度的处理，设计团队将最后一笔设计成向上飞扬回转的形式，突出了活力绽放的品牌气质。色彩上，选择了年轻多变的浪漫粉到沉静蓝的渐变，整个产品系列设计采用清新跳跃而又极具穿透力的绚丽色彩，时尚简约，非常符合当代年轻消费者的审美。

　　从品类上看，新推出的“良品飞扬”分为三大系列,轻卡系列主打轻碳水、少脂肪、控能量,形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身,曲致系列主打专业体脂管理,目前已推出包括“三重控糖蛋白代餐奶昔”“低GI饼干”“轻果谷物棒”“低脂鸡胸肉”“低脂鸡蛋干”“低脂魔芋”等20多款产品。

　　“硬核”产品力吸睛

　　良品飞扬能在众多健身代餐品类中脱颖而出，自有独到“秘笈”。

　　就产品而言，良品飞扬核心分为三大系列：轻卡系列、形控系列、曲致系列。三大系列按照不同健身人群的不同运动量需求区分。以轻卡系列为例，其主要针对有体重管理需求的非健身人群，从产品的功能特性上来说，具备轻碳水、少脂肪、控能量等特点。形控哥曲致系列则更适合专业健身人群，其产品的功能特性包含了抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身等，满足了细分人群的功能需求。

　　据了解，这次主推新品“蛋白代餐奶昔”最大卖点在于，已申请国家专利的“三重控糖”独家技术和21种营养元素配方,解决了市面上大多数产品的短板。

　　从产品上看，蛋白代餐奶昔的技术解决方案堪称完美，其拥有行业独家“三重控糖”专利，一重低升糖，无蔗糖，做不含蔗糖的奶昔;二重干扰糖，添加白芸豆提取物，这可是减肥界神器，可有效减缓碳水吸收;三重抑制糖，添加L-阿拉伯糖，可稳定血糖，延长饱腹感。通过对长胖元凶――糖的层层把关，最终实现吃而不胖，甚至让越吃越瘦成为可能。

　　配方设计方面，良品飞扬也非常硬核，为了保证好喝有营养，良品飞扬通过设计配方添加矿物质、维生素、氨基酸等，一小瓶奶昔足足做到了21种营养物质，成分表直接赶超婴幼儿配方奶。

　　不仅如此,“良品飞扬”系列还还包揽了零食界的多项创新:国内首款具有低GI认证标示,并纳入低GI食品中国数据库的饼干,中温灭菌技术、有独家“良品风味研发复合调味料”专利的低脂鸡胸肉,率先采用膳食纤维(益生元)赋形黏合工艺的谷物能量棒……多项独家研发技术申报国家专利中。

　　在“良品飞扬”发布的同时,其幕后强大的研发团队也首次亮相。

　　领衔团队的院长兼首席科学官俞伟祖先后在百事、杜邦、卡夫、宾堡等国际食品巨头担任科学家和研发总监,在2020年加入良品铺子前,曾在中粮集团任研发创新副总裁。还有来自留学海归和国内985、211等院校食品科学、食品营养、生物工程等领域的硕博士、注册营养师组成50多人研发工程师团队。

　　明星级研发团队也让良品铺子的零食充满科技感，每一口都吃的明明白白。

　　高端战略稳步推进

　　良品飞扬系列的出场，也再次刷新了市场对良品铺子高端战略的认知。

　　早在2019年初，良品铺子董事长杨红春就宣布：“要将品牌向高端化发展”战略，同时，摒弃“补贴战”和“价格战”，引领并主导零食行业向更高端进发，以更高品质、更营养、更健康的理念拉开与同业者的差距。

　　随后，良品铺子明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康营养、具有功能性零食。

　　今年5月20日，“良品小食仙”作为第一个子品牌落地，专门聚焦3-12岁儿童零食，并率先在行业推出儿童零食团体标准。

　　良品飞扬作为良品铺子对市场的二次细分成果，也让其高端战略再下一城。

　　杨银芬认为，高端战略解答的核心问题是零食与消费者的关系。短期来看，小食仙和良品飞扬两个细分市场做得好，销售规模可以各自做到10亿规模。实际上，市场进一步细分，更有利于良品铺子做产品研发、设计。不同的人群和不同的场景下，产品的概念、包装和解决方案都会更明确、更清晰。

　　“未来我们开发新产品跟原来不太一样，原来是基础性品类、产品，适应的是大众人群，导致我们后续做一些工作，好像这样也行那样也行，那种情况下，确实没办法打动你的每一个用户。”杨银芬认为，把细分人群市场做好，反过来会支撑企业做高端零食。

　　下一步，良品铺子将进一步开拓孕妇零食、银发族零食等细分市场，以深度、开放式研发解决细分市场消费者深层需求，未来还会逐步建立良品铺子研发体系平台，协同、带动整体供应链高质量发展。