泸州老窖与港中旅出资3亿成立文旅公司 酒企跨界旅游还要走多远的路？

　　8月7日，泸州老窖（000568）发布公告称，公司将与香港中旅国际投资有限公司（以下简称“港中旅”）共同出资设立港中旅泸州老窖旅游发展有限公司（简称“港泸文旅公司”）。一时间，白酒涉旅的话题再次成为业内关注的焦点。

　　近年来，大型酒企之间竞争愈加激烈，加之工业旅游趋热，众多知名酒企不断加大向旅游产业外延的力度，与其相伴的文化景区、文旅小镇、庄园等纷纷登台亮相，为产品销售铺路。

　　大型酒企外延旅游火热的背后，一方面核心固定商旅客群的消费需求及接待能力亟需提高，另一方面普通游客尤其是“后浪”年轻一代的消费习惯需要培育与引导。“熊掌”与“鱼”要想得兼，酒企旅游业务的高质量发展又将从何处破题？

　　作者：杨帅锋

　　以旅促酒白酒产业外延别有深意

　　这个夏天，就在泸州老窖携手音乐人张亚东、建筑师马岩松、艺术家徐震，通过声音、空间和视觉等媒介，在上海潮流新地标TX淮海推出“国窖1573·冰JOYS冰火之道”为主题的艺术展的同时，8月7日泸州老窖公布，公司将与港中旅共同出资3亿元注册设立港泸文旅公司。其中，泸州老窖以自有资金现金出资12000万元，占总股本的40%；港中旅以自有资金现金出资18000万元，占总股本的60%。而港泸文旅成立后，将系统整理泸州老窖的酒文化旅游基础设施并进行专业化运营，公司产品销售。

　　白酒企业跨界旅游已不是新鲜事，但白酒企业与像港中旅这样的旅游头部企业合作成立公司运营酒旅业务，泸州老窖算是开了先例。

　　博看文旅创始人刘博认为，此次泸州老窖与港中旅合作看中的是后者做文旅的专业性，其能够弥补泸州老窖酒旅产业外延方面本身的不足。而对港中旅来说，泸州老窖有充足的现金流与土地，这两大资源要素对双方未来合作涉旅业务能提供强有力的保障。

　　除了泸州老窖，茅台、五粮液（000858）、郎酒、汾酒等大型酒企也都有在拓展酒旅产业的外延。业界人士表示，酒企外延旅游并不一定是通过旅游直接获利，而是借助旅游提升酒企的品牌认知和消费者社群建设，进而实现产品销售的最终目的。

　　但另一白酒巨头郎酒却并不以为然。

　　2019年，郎酒宣布未来5年规划投资百亿打造朗酒庄园，初始业内纷纷以为朗酒此举是试图通过跨界旅游助推主营业务发展。但朗酒方面向有关媒体明确表示，朗酒庄园的定位不是旅游，其不会以旅游谋利，更多是作为打造品牌的方式。

　　针对外界对朗酒庄园内与旅游相关的酒店、会议中心、办公建筑、景观设施等的猜疑，朗酒依旧予以否认，称规划中的朗酒庄园是作为白酒爱好者尤其是酱香型白酒爱好者的聚集之地，甚至以“免费”作为其非定位旅游的佐证。

　　从朗酒对外宣称的信息来看，朗酒确实有着更大的野心。朗酒谋求以庄园酒来尝试更为个性化的高端产品路线，并且庄园酒只在庄园现场限量销售和定制，转为极少数高端群体提供专属服务，其对标的是建设世界级白酒庄园。

　　不过业内人士表示，虽然朗酒不认为自己所做是定位旅游，但这种以品牌体验为主要卖点的方式，依然是工业旅游的重要组成部分，最终目的还是通过一系列辅助性的品牌体验，集合品牌文化和区域特点，实现品牌认知的提升和消费社群的建设。

　　大型酒企酒旅产业外延的真实现状

　　从大型酒企的消费市场来看，因为年产有限，白酒消费尤其是高端白酒消费供不应求，成就了典型的卖方市场。每到白酒销售的旺季，大型酒企附近商旅们车来人往，场面异常火爆。但现实是，这些大型酒企周边的接待能力及功能配套明显不足，尤其是商旅客群偏爱的高端酒店、民宿等十分缺少。

　　大型酒企，像茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等上世纪八九十年代就开放了工业旅游，当时主要接待的还是买酒的商旅客群。近年来，不少普通游客也纷纷走进酒企大门去体验工业旅游的魅力。

　　青山绿水间，置身酒厂或酒庄之内，可供观景休闲的庭院楼台融合传统与现代，极具艺术美感；峡谷内价值千百亿的巨大储酒罐以及天然洞窖里数不清的酒坛成为难得一见的风景；低空飞行在刺激中观光酒庄全貌；充满时尚感的光影秀和舞台剧演艺让酒庄的夜别具风情。但在携程等OTA平台上，也有不少游客吐槽吐酒企工业旅游的性价比不高、管理服务不到位、主要工艺环节不能看、文化体验度低等问题。

　　通过梳理携程、马蜂窝等OTA平台的相关信息，普通游客关注点主要集中在酒文化体验和酿酒工艺这一核心内容上。但一个客观事实是，酿酒的核心工序制曲、蒸料、发酵、蒸馏这些关键步骤都是高温环境并不适合游客置身其中切实体验。而在藏酒上，不少白酒都是恒温恒湿的洞藏与窖藏，局部环境气候要求高、封闭性大，这些诸多困难成为酒企旅游深化体验的最大掣肘。

　　也正是这种原因，游客很少能参观体验到真实的酿酒工序与酿酒场景，取而代之看到的是大打折扣的局部工艺展示，体验度大幅降低。

　　虽然不少大型酒企在旅游产业外延上存在一定不足，但白酒老大茅台在此方面表现可圈可点。以茅台酒为代表、酒企集聚的茅台古镇为核心，依托赤水河畔的自然风景，通过挖掘酒文化、长征红色旅游文化、盐运文化和地方民俗文化，茅台古镇景区大力发展工业旅游、农业旅游、商业旅游等，不断拓展酒与旅游融合的外延，实现产城景融合发展，成为备受游客青睐的旅游目的地。相比其它酒企主要围绕酒文化向旅游外延，茅台古镇具备多元化业态，整体旅游吸引力大大增加。

　　大型酒企外延旅游将从何处破题？

　　酒企旅游产业不断外延，文旅小镇、文化景区、特色小镇等与之相伴而生。刘博认为，对于大型酒企来说，其有完整的产业链，在或小镇或小城的特定区域内有围绕酒产业产生的产业集群与基础配套，因此发展特色小镇具备可行性优势。但这些酒企应注意，切忌将白酒产业一味地推向打造野心大、圈地多的偏商贸小镇、小城的大投资开发之路上。

　　为吸引年轻客群泸州老窖推出酒与音乐结合的《酒狂》交响乐、《冰火之道》艺术展，及郎酒庄园成为《中国好声音2020》选秀分会场，但固定的商旅客群是大型酒企的主要服务对象。培育“后浪”客群不是一朝一夕的事，白酒客群很难在短期内有规模增长，因此酒企在酒旅产业外延的实际过程中切忌好大喜功、盲目扩大开发，服务好商旅客群才是第一要务。

　　酒企向旅游产业外延，关键是如何实现商旅流量的转化。针对固定客群的需求提升接待服务能力及相关文旅配套尤为重要，比如，可增加中高端酒店、民宿等住宿配套设施，并不是把盘子做的越大就越好。

　　大型酒企在旅游业务方面的拓展不断深入，也存在不少问题。刘博表示：“大型酒企在外延旅游方面要交给专业团队来做系统化、专业化运营，这样才能提高发展质量；酒企在外延旅游业务上应与普通景区、主题公园区分开来，要明白主要服务对象是商旅客群，他们关注的是‘酒’与“品牌”，所做的功能服务要以商旅客群需求为核心，其次通过配套功能齐全的旅游服务设施满足市场需求；在酒企涉旅发展模式上，大型酒企可借鉴欧洲红酒酒庄与大型酒企的成功经验，再因地制宜进行具体运作。”

　　“前浪”是白酒消费的中坚力量，代表着现在，而“后浪”代表的是未来。对普通游客来说，高品质的文旅内容、产品才是酒企提升品牌认知和建设消费社群的灵魂的关键。立足自身的特点和优势，关注“后浪”这批潜在客群的消费需求，通过精准服务培育生力军。但又要注意，借力旅游提升品牌认知和建设消费客群是一个长线培育的过程，要认识到品质比速度和规模更加重要。

　　白酒是农业、工业、商业一体化的产业。农业是原料种植，是人与自然最直接的交流。工业是酿酒车间的标准化、现代化，展示着工业文明、科技文明的特点。商业是研究市场销售，是诚信经营的行业规范。从一粒种子到一滴成酒的诞生，天、地、人、酒贯穿始终。农业的敬畏自然，工业的匠心精神与科学态度，商业的诚信精神，这是酒企发展农工商旅的基石与拓展产业外延、创造品质化内容、丰富客群文化体验的不竭源泉。

　　数字时代背景下，数字化与知识、文化、创新等要素一起激活了传统文化和旅游资源，叠加催化新的动能。5G、4K、智能硬件、全息技术、AR、VR等技术将重构文旅新格局，而这些智慧旅游的技术运用将为客群提供全新的场景体验与文化体验，满足其高品质、高审美、精细化消费需求。

　　从单纯的白酒产业到以旅促酒导向下产业外延不断拓展，大型酒企只是在漫长的提升品牌认知与建设消费客群之路上迈出了一小步。时间的积累是酿酒必然经历的过程，同样酒企们的宏愿也需要更长时间才能开花结果。