空调行业又见“血雨腥风” 是什么让董明珠频繁“掐架”

　　格力电器（000651）在中国移动招标中涉嫌弄虚作假而被取消中标资格一事后，美的和格力两家公司从公开“掐架”正式演变为商战。

　　在7月6日，格力公开举报美的：此次招标中，重庆美的存在发票信息不一致、相关技术参数不符合标准等问题。

　　7月6日晚间，美的回应：格力所提及问题均不属实，在招投标过程中早已向中国移动提供相关证据进行澄清说明，并被中国移动认可接受，整个招投标过程合法合规。清者自清，这是第一次也是最后一次就此事发声。希望企业自律，行业公平竞争、健康发展。

　　作为白电领域两大巨头，格力与美的缠斗多年。

　　据不完全统计，自2007年以来，双方发起的互诉案超过10余件，围绕技术专利、商标甚至广告语等多领域，累计索赔金额近亿元。

　　比如，2018年6月，美的对格力“有凉感，无风感”广告语提起诉讼，为证明格力“无风感”的虚假，美的甚至要将两台格力空调带上法庭进行现场测试。双方在法庭现场“掐架”，吸引了近170万人围观，后格力败诉。

　　而格力方面，董事长董明珠则是一大战将。董明珠曾说，“美的和小米就是小偷加小偷”，还说美的天天从格力“偷人”，还一度住在格力附近的酒店里。

　　2019年9月，董明珠公开举报奥克斯震惊市场，董明珠曾表示，跟美的、海尔约好一起举报奥克斯，等格力举报时他们全缩回去了。

　　近年来，格力和美的的竞争，已不止于产品，颗粒度极细，双方不放过任何一个打压对手的机会。

　　在空调行业的“血雨腥风”背后，市场竞争已经到惨烈的程度。龙头之间的蚕食与对抗、对新兴品牌的“血洗”，十余年来实属罕见。

　　是什么让龙头下场赤身搏斗？分析原因有以下三点：

　　1、在存量竞争时代，龙头要想提升份额、拉动业绩，就必须通过竞争、通过蚕食对方的份额成长。

　　最重要的表现便是价格战，龙头企业希望以价换量、通过价格战来提升市场份额。

　　我国的空调行业寡头垄断，看似是非常优良的竞争格局，格力美的两大寡头合计份额近70%，在规模成本、制造与供应链、渠道及品牌壁垒的多重加持下，格力美的长期保持了丰厚的超额利润。

　　这样一个看似稳定牢不可破的格局，自2019年开始发生了一场超乎寻常的价格战。

　　2019年上半年先由美的发起，格力在“双十一”跟进，空调均价最大同比下降幅度超过了 25%，超过 2015 年价格战期间的下降幅度。

　　进入2020年，价格战愈演愈烈，均价下滑幅度保持在20%以上，一级变频空调更是史无前例的下探到了2000元的价位段。

　　从奥维监测的数据来看，2019年四季度至今，空调零售均价降幅超过 20%，自格力美的确立双寡头地位后，空调行业十余年未发生过如此激烈的价格战。

　　光大证券认为，本次价格战的实质是美的借助经营模式变革向格力发起的份额挑战。

　　伴随着惨烈的价格战，格力与美的各有胜负。

　　格力出现了连续两季度利润的大幅下滑，但2019年四季度单季 25 亿元的净利润也已经回到了 2012~2013 年的水平，净利率腰斩。

　　而美的利用成本优势让利消费者，积极拥抱新零售渠道，整编代理商职能，压缩渠道费用。最终在不影响净利率的情况下，实现了均价10%以上的降幅，带来份额突飞猛进。

　　2、今年以来，格力高调发力直播卖货，看似是疫情原因，实则电商、短视频等线上渠道，已经对依赖线下渠道的格力形成了挑战。

　　在家电的传统线下时代，格力凭借产品和品牌优势，建立起线下分销网络，利用渠道压货熨平生产周期、提高效率，这种护城河为格力带来了丰厚利润。

　　然而2015至今，互联网等新零售渠道崛起，中国社会化物流效率提升，商品流通环节成本下降，带来空调盈亏平衡点下降。 电商新渠道为两大寡头形成挑战，奥克斯等二三线品牌乘势做大。

　　近年来，空调线上销售占比越来越高，奥维数据显示 2019 年空调线上销量占比已经超过 40%，而奥克斯主要市场就是线上，其在线上的市占率一度达到 30%、排名第一。

　　奥克斯通过电商渠道的“弯道超车”，对以线下渠道为主的格力美的产生了一定威胁；因此，为了实现自身业绩增长、打压崛起的小品牌，2019年年初美的率先发起价格战，随后格力大力度跟进。

　　目前，经过持续的价格战，小品牌市场份额下降明显，奥克斯在电商渠道市占率从此前的30%大幅下滑至10%左右，其他小品牌电商渠道合计市占率从此前的20%-30%下降至10%，龙头价格战的效果已达到。

　　3、近年来，中国空调行业增速逐渐放缓，行业由增量市场进入存量市场。

　　一方面，空调行业供给过剩。根据国家统计局公布的数据显示，、2019年我国空调产量为21866万台，超出销量500万台，产销率为97.9%，行业存在产能过剩问题。

　　另一方面，根据奥维云网公布的数据，截至2019年，中国空调市场保有量4.5亿台，预计中国空调更新换代比率为64.1%，存量市场成为拉动中国空调消费的主要动力。

　　增量市场上，近年来中国空调百户拥有量逐年上升，三四线城市的拉力逐渐减弱，增量市场空间有限。因此，我国空调行业已经进入存量市场。

　　产能过剩，需求不足使得中国空调行业增速回调，2019年中国空调行业市场规模为1979亿元，同比下降1.6%，自2017年增速下滑以来首次出现负增长。

　　在这种行业大背景下，空调行业的战争也就不难理解了。