御家汇二度收问询函 被质疑概念炒作、刷空单

　　近年来，随着网红经济的持续升温、造富效应的不断加强，“网红概念股”成为多数人眼中的香饽饽。

　　作为互联网+美妆模式的代表企业，御家汇（300740）也在这一背景之下有所受益。据悉，自上市以来，御家汇股价表现一直不尽人意，今年2月份更是跌至过7块左右，不过近期受到“网红概念股”的刺激，公司在二级市场的表现一片向好，股价接连攀升，2个月内涨幅超100%，似乎有着触底反弹的趋势。

　　但这个趋势近期似乎因为两封问询函的出现而有些受阻。

　　御家汇先是5月初因股价暴涨引发监管关注，收到深交所的第一封问询函。不久前，又因年报问题收到深交所下发的第二封问询函。针对二次问询，御家汇也于6月15日公开发布了一封长达22页的回复函。

　　对于问询，御家汇虽有一一解释回复，但仍无法改变公司近年来业绩不容乐观的事实。

　　股价暴涨被质疑概念炒作：御家汇否认网红概念股代表公司

　　官方资料显示，御家汇股份有限公司（以下简称“御家汇”）是中国A股首家IPO互联网+美妆的化妆品上市公司，主要从事化妆品的研发、生产与销售，旗下拥有御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑶花等多个自主护肤品牌。

　　过去一年至今，由于网红直播带货的走红，也间接带动了股市里网红概念股的快速上涨。

　　作为受益企业之一，御家汇就曾于5月因股价暴涨引发监管关注，随后收到深交所的问询函，要求公司就市场关注的网红经济对公司业务发展及财务数据的影响作出说明。

　　对此，御家汇在回复函中表示：“2019年公司通过该种推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右，对公司经营业绩影响较小，也不存在夸大与网红主播合作影响的情形。公司是一家美妆企业，网红直播是当下美妆品牌宣传推广的手段之一，但并不代表公司是网红经济概念的代表性公司。”

　　虽然御家汇否认自己是网红经济概念的代表性公司，但不得不承认，无论是从品牌出生亦或是经营模式的选择，公司都与网红概念紧密相关。

　　CIC灼识咨询执行董事冯彦娇对蓝鲸记者表示，一方面，御家汇的主品牌御泥坊最初就是以淘宝店起家，借助电商流量红利崛起，是典型的网红品牌。另一方面，从产品推新和营销策略来看，不论是联合网红奶茶“茶颜悦色”推出“国潮风”彩妆新品，还是大量合作KOL直播、投放短视频进行营销推广，御家汇一直在迎合市场热点。此外，公司今年年初还披露了内部艺人孵化计划。

　　增收布增利，被监管部门质疑刷空单

　　然而，暂未摆脱网红概念质疑的御家汇，没想在时隔一个月左右，再次收到了深交所关于公司年报的问询函。

　　数据显示，2019年，御家汇实现营收24.12亿元，同比增长7.43%，其中，非贴式面膜营收同比增长88.34%；但公司主力产品贴式面膜营收却同比下降27.39%，系2014年以来首次出现负增长。此外，公司归母净利润和扣非净利润也分别同比下降79.17%、94.14%;2019年末存货较年初增长30.36%至7.38亿元，占总资产比重40.04%，存货周转率也由2018年的2.58下降到2019年的1.81。

　　对此，深交所要求御家汇对公司增收不增利的原因、贴式面膜负增长对御家汇面膜业务发展的影响、是否存在组织刷空单虚增水乳膏霜营收情况以及存货占比大幅提升的合理性等问题进行说明。

　　6月15日，御家汇针对这一问询公布了一封长达22页的回复函，称过去一年增收不增利的主要原因是公司销售费用的增加；而贴片式面膜出现负增长主要与公司以水乳膏霜为主的代理品牌业务增加、同时自有品牌和代理品牌中非贴式面膜实现快速增长，贴片式面膜盈利能力下降有关。而关于刷单一事，御家汇表示首先公司不存在通过刷空单等手段虚增收入的主观动机，其次对于交易量较大的店铺，以刷空单等手段虚增收入不具备可操作性且成本较高。此外，对于存货大幅增长，御家汇解释称公司存货的增加主要系拓展业务模式、不断丰富产品品类等因素的影响，存货的增加与业务规模发展匹配，具有合理性。

　　网红经济难具内在驱动性：业绩不乐观，营销费用居高不下

　　业内人士表示，二度被问询的背后，与御家汇近年来的业绩表现不佳有一定关联。

　　事实上，自2018年在深交所创业板挂牌上市，御家汇便开始陷入业绩不佳的困境。

　　财报数据显示，2018年，公司营收22.45亿元，同比增长36.38%；对比2017年40.61%的增速已经有所放缓，而这一增速到2019年更是减少至7.43%。

　　利润方面，2018年，公司归母净利润同比下滑17.53%，为1.31亿元；2019年，御家汇净利润同比下降近79%，仅2722万元。

　　御家汇表示，业绩下滑原因主要由于公司报告期加大市场投入和渠道建设力度，使得销售费用大幅增长，同时人力成本增加。

　　据悉，在过去一年时间，御家汇通过网红直播、短视频等业务加强品牌宣传和推广，在一定程度上提升公司的品牌和知名度。公司年报显示，御家汇2019年与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次；与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。如此数据，在上市公司里已算较为突出者。

　　此外，年报显示，2017―2019年，御家汇的销售费用分别为5.59亿、8.47亿、10.41亿，其中2019年的增速为22.82%，销售费用占到总营收的43.16%。与此同时，公司的存货却在增加，2019年御家汇的存货同比增长30.36％至7.38亿元，占总资产比重40.04％。

　　高频次的直播合作、大肆的宣传投入似乎并未起到预期效果，营销费用的攀升带来的反而是公司净利润的下降、收入增速的放缓以及存货的增加。

　　冯彦娇认为，御家汇2019年的业绩增长完全靠销售费用投入带动，增收不增利现象明显。她表示，其实网红经济仅是增加了品牌与消费者一个沟通的渠道，在获得曝光之后各品牌的核心竞争力还是在于产品粘性。御家汇还是应该更加兼顾产品研发与营销推广，提升产品粘性。

　　此外，御家汇定位的是多品牌策略，在主品牌御泥坊销售收入达10亿后便开始发展第二、第三个品牌，2017年起还拓展了代理品牌业务。目前看来，这样的经营模式导致销售费用成倍增长，利润侵蚀严重。御家汇或许应该思考一下何时能获得营销变现，提高费用管控能力，再进行下一步布局。