红胡子：一场直播销售破百亿 董明珠的直播你们学不会

　　第一场，销售额23万元，引发群嘲。

　　第二场，销售额3.1亿元，市场惊叹。

　　第三场，销售额7.03亿元，彻底服气。

　　第四场，创下惊人的65.4亿元，董明珠的直播销售只差被封神。

　　第五场，6.18大促，直接破了百亿，达到102.69亿元，惊叹消失了，只剩下一个问题：董明珠到底是怎么做到的？

　　对于这一问题，董明珠一句话就解释清楚了：“这个100亿不仅仅是在这个现场，还有全国的3万个格力专卖店同时在线下和线上一起来做这样的直播。”

　　答案直接、简单、明了，但真的就这么简单？

　　多年以来，董明珠对渠道把控相当谨慎，一个重要原则是不要被渠道绑架，包括国美、苏宁如日中天之际，她都要坚持做自己的独立渠道，建立专卖店，不以连锁卖场作为自己销售业绩的依赖。细心的消费者也许可以注意到，多年来，除非必要，虽然身在连锁卖场，但格力却并不一定会参加卖场的促销活动，总是骄傲地保持自己的独立性。

　　当线下卖场被电商冲击，渠道变换为直播之际，董明珠开始发动了自己的“新零售”探索，即让自己独立的渠道，深度渗入到线下场景，通过扫街的方式，将消费者引流到直播平台下单，其渠道独立性的价值，开始凸显。诚如其言，最终全国3万个格力专卖店在线上线下联动，完成了直播销售的神话。

　　实际上，格力多年来的渠道独立战略之所以不被苏宁和国美的连锁渠道以及电商所左右，最重要的支撑点，则是建立在品牌与技术这两大支点之上。品牌最重要的着力点在于，卖好产品，而不是单纯的售后服务的即时响应；相应，其在产品的技术开发上，则是不遗余力地投入，最终成为行业的领先者。如果说，如今的一场直播销售一百亿，表现为线上线下的联动，实质上回到商业的本质，还是逃不开产品与品牌这两个核心要素。

　　当然，敢让全国三五家专卖店卖命地加入到联动体系中，则在于通过技术系统，按照地理定位保证每个专卖店的绩效属于专卖店本身，而不被格力总部稀里糊涂地吃掉；同时，专卖店背后的物流仓储系统，则为其直播这类爆点式促销提供了强力的物流保障，规避了网红产品一但爆款，就无法满足交付的问题；更重要的是，虽然是百亿销售，因为有强大的专卖店渠道多年来形成的服务保障体系，售后的安装等服务，则不会仓促应战，手忙脚乱。

　　一边涉及到利益分配、物流保障、售后保障，一边涉及到10亿甚至100亿级的产品，就目前中国市场来说，有多少家消费类产品企业可以系统性地做到组织上的一致行动？因此，从品牌、渠道、产品、物流、售后以及利益分配等维度综合来看，一场直播百亿销售，恐怕也只有董明珠可以办到，而这一切，只不过是这么多年来，董明珠所坚持的东西，在风口到来之后的集中变现而已。

　　事实上，建立在上述系统上的格力直播销售，已经触发了董明珠的“新零售”变革。

　　公开信息显示，在6月1日的股东大会上，董明珠的“新零售”思路是，将线下实体改造为体验店，让线下成为休闲、交流、体验的地方，下单可以放到线上去，而其3万个专卖店，则可以成为3万个仓库。也就是说，其渠道将进一步独立于连锁卖场与传统电商渠道。这样的“新零售”场景一旦实现，某种意义上，在电商领域领域独占鳌头的“京东自营”，也会沦为“小弟”。

　　因此，一场直播销售超过百亿，董明珠售卖的，不是产品本身，实质上是格力历经多年打造的一套系统。从这个意义上说，恐怕董明珠的直播销售，也会像海底捞一样，让人很难学得会。