概念相悖OR另辟蹊径？“无糖”元气森林征战能量饮料

　　能量饮料也可以“无糖”？大众认知的相悖，会否影响元气森林的又一次突进？5月28日，北京商报记者调查发现，无糖饮料品牌元气森林推出能量饮料子品牌“外星人”，但延续了一贯的“无糖”作风，并找来为能量饮料战马代工的湖北奥瑞金（002701）饮料有限公司（以下简称“湖北奥瑞金饮料”）生产。头顶“网红”光环，背靠经验丰富的奥瑞金，元气森林的“外星人”能否在能量饮料领域中斗过红牛、乐虎、魔爪、东鹏特饮等“老玩家”？

　　(图片来自外星人天猫旗舰店）

　　入局能量饮料

　　外星人能量饮料不含人工色素和人工咖啡因，也不添加激素，采用生姜、马黛茶、L-茶氨酸、维生素等天然成分助力能量提神，添加赤藓糖醇作为甜味剂，并且添加气泡元素补充口感。产品分为经典原味、轻姜口味和马黛茶三种口味。

　　在渠道上，元气森林为外星人能量饮料开设了单独的天猫旗店，而非在元气森林天猫旗舰店出售。元气森林华北区销售负责人告诉北京商报记者：“现在产品已经开始铺货。”但对于具体进入哪些渠道，该负责人并未透露。

　　值得一提的是，外星人能量饮料由湖北奥瑞金饮料代工。而湖北奥瑞金饮料为奥瑞金旗下子公司，还为战马等能量饮料代工。

　　对于外星人能量饮料为何选择湖北奥瑞金饮料代工，北京商报记者联系采访了元气森林，但截至发稿，对方并未予以回复。

　　快消品零售专家鲍跃忠认为，元气森林布局能量饮料市场是因为能量饮料市场规模比气泡水大，而选择湖北奥瑞金饮料代工，也是看中了在能量饮料方面有丰富经验，可以“少走弯路”。

　　数据显示，2019年，国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测到2025年，达到320亿元左右。而在2019年底，能量饮料行业的市场规模已经接近430亿元。相比之下，能量饮料市场规模约为苏打水的3倍。

　　不过，也有业内人士称，元气森林看上能量饮料市场也是无奈之举，近年来，可口可乐、百事可乐、娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌均推出了苏打气泡水，使得原本较窄的苏打气泡水赛道愈发拥挤。

　　前不久，可口可乐推出了一款高端气泡果汁饮料“Appletiser”，并在美国推出品牌名称为“AHA”气泡水饮料，未来可能向全球推广；另一碳酸饮料巨头百事可乐不仅收购了家庭气泡水机制造商SodaStream，也拥有气泡水品牌“Bubly”；伊利推出了“跨界”新品——伊然乳矿气泡水；此外，青岛啤酒（600600）也推出轻零果味苏打气泡水，持续在饮料品类发力。

　　再打无糖概念

　　与元气森林此前推出的气泡水一样，外星人能量饮料主打“0糖0脂”。

　　2016年，元气森林成立，先后推出了元気水、燃茶、果の每日茶、健美清茶和宠肌胶原蛋白水，且每一款产品都主打“0糖0脂”。2018年，元气森林销售额仅为2亿元，2019年销售额达7亿元。有业内人士透露，按照元气森林目前的增速，在2020年底有望达到20亿元销售额。

　　伴随产品热销，元气森林获得了资本市场青睐。2019年10月，元气森林融资1.5亿元，估值达40亿元。有业内人士向北京商报记者透露，元气森林正在谋划建设自己的工厂，以提高估值，谋求短期内实现上市。

　　战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，元气森林短短成立4年就能走红，是由于推出的产品主打“0糖0脂”，符合饮料发展的趋势以及年轻人的消费习惯。

　　区别于一般市面上含糖的能量饮料，外星人能量饮料主打“0糖0脂”，这在功能饮料领域并不多见。2018年，中粮与荷兰Refresco公司共同推出了瓜拉纳风味能量饮料bigbang嗨棒；2019年，魔爪推出白罐魔爪。这两种产品均主打“不含糖”、“0卡路里”。

　　虽然符合当下饮料“无糖化”趋势，但上述两种产品都不是能量饮料的主流产品。以魔爪为例，虽然已经在华经营4年，但魔爪在中国的销售额占比不到总收入的1%，仅为2.9亿元。在天猫超市中，销量最高的魔爪能量饮料为含糖的“绿魔爪”，月销量为214笔，无糖的“白魔爪”月销量为171笔。相比之下，奥地利进口红牛饮料月销量最高的为730笔，红牛维生素风味饮料月销量为669笔，而这两种产品均含糖。

　　首都保健营养美食学会秘书长常明从营养学的角度解读了“无糖”对于能量饮料的意义。他说：“糖是能量的一种，对于在运动中消耗大量能量的人来说，含糖的能量饮料实际上能更加快速地补充人体所需能量。”

　　不过，徐雄俊认为，“能量饮料的功能更多地是强调提神醒脑，牛磺酸、维生素B族才是考量产品品质的重要因素，糖并非必选选项。‘无糖’是当下消费者热捧的健康概念之一，在这种趋势下，无糖能量饮料也随之诞生。如果元气森林无糖能量饮料被消费者热捧，红牛、乐虎、东鹏特饮等品牌也会随之推出‘无糖’版。但短期来看，无糖能量饮料并非主流产品。”

　　虎口夺食

　　“虽然元气森林在气泡水领域获得了很大的成功，但在中国能量饮料市场已经形成“一超多强”的格局，新进入的产品难以获得太多的市场份额。”徐雄俊在接受北京商报记者采访时称。

　　数据显示，2014-2019年的复合增长率超过15%，未来5年也将维持在10%左右的增长，是饮料增速最快的细分品类之一。

　　其中，华彬集团控制的红牛维他命在2019年收入达223亿元，占据57%的市场份额，稳坐头名。东鹏特饮、乐虎位列第二位和第三位。数据显示，2019年，东鹏特饮收入达42亿元、乐虎的收入超过30亿元。此外，东鹏特饮也于近日提交了招股说明书。

　　北京商报记者调查发现，虽然外星人能量饮料在显着位置标注了“元气森林出品”字样，但截至发稿，外星人天猫旗舰店粉丝数为1850人。销量最高的产品有3686人付款，有6款产品销量均在10人以下。相比之下，2019年下半年推出的红牛安奈吉的天猫旗舰店——redbull红牛天猫旗舰店粉丝数为1299人，销量最高的产品有7173人付款，仅有2款产品销量在10人以下。

　　业内人士认为，虽然天猫旗舰店不能完全反映出外星人能量饮料市场情况，但在一定程度上可以看出，外星人能量饮料有一定的市场空间，不过，与红牛等能量饮料规模还存在差距。

　　“此外，元气森林在上游的生产端，以及在传统的经销商、卖场渠道商等方面实力不足，这也使得元气森林在红牛、乐虎争斗的局面下，还将面临重重考验。”业内人士称。

　　据了解，元气森林产品均为代工生产，产品标识显示代工企业为北京、昆山、泰州统实饮品有限公司，统实饮品则是统一旗下企业。

　　徐雄俊表示，“不可否认，元气森林在销售端取得了不错业绩，但仍是轻资产模式，成本较低，相对红牛、东鹏特饮、农夫山泉等企业拥有研发、生产以及强大渠道而言，元气森林好似无根之树。”北京商报记者 李振兴 白杨/文并摄