一个诞生逾十年的上海品牌突然“出圈” 靠的仅仅是李佳琦吗？

　　“上链接！……空了？再加一万套……，最后一万套上来……没有了，美眉们等下次吧。”最近一次李佳琦的直播中，玉泽面膜再次被秒光。

　　“哪位姐妹知道，佳琦多久上一次玉泽？”“我可能太土了，看了李佳琦的直播才后知后觉买了玉泽冻干面膜”……如今，在微博、小红书等平台上随便输入李佳琦、玉泽等关键词，马上出来成千上万条关于玉泽产品的询问。有人甚至感叹，错过玉泽上播日，感觉就像错过了“一个亿”。

　　一夜“出圈”

　　玉泽为何火成这样？

　　这当然离不开直播一哥李佳琦的“功劳”。直播中，李佳琦会毫不掩饰地说，“我是痘痘肌，但每次敷完玉泽后，痘痘马上就（瘪）下去了，而且不会再复发。敏感肌、痘痘肌的女生给我买它！良心推荐！”在李佳琦眼中，玉泽是他认为最靠谱的国货品牌之一。

　　一哥金口一开，自然引得无数女生竞追逐。那么，玉泽究竟是谁？很多人知道玉泽面膜、面霜等各类产品，但其实并不知道，它与我们经常使用的六神花露水、美加净护手霜、佰草集等同出一门，都是有着百年历史的中国日化龙头——上海家化（600315）旗下的品牌。

　　相比六神、美加净的“声名远播”，玉泽似乎是一夜之间“出圈”。

　　从玉泽走红看，确实离不开李佳琦的号召力。玉泽最早与李佳琦的合作始于去年“双十一”，当时对于能否通过网红带货，真正实现品牌价值的兑现，各方都没有把握。然而，如今来看，这条路走对了。

　　上海家化玉泽品牌负责人薛莹表示，自从去年“双十一”卖爆后，产品经常断货，一度连包装盒都不够用了。自从那时起，玉泽每月都会不定期出现在李佳琦的直播间。

　　当消费者顺着直播间涌入品牌线上旗舰店，品牌的流量蓄水池也开始以肉眼可见的速度上涨。疫情期间，“玉泽积雪草安心修护面膜”销售获天猫美容护肤行业单品第一，小红书上搜索关键词“玉泽”，笔记数量已过万。

　　一组数据也充分证明，玉泽已经从家化众多品牌中崛起，甚至成为领跑者。今年一季度，受疫情影响，上海家化营收同比下降14.8%，但玉泽的销售收入却逆势增长500%。

　　厚积薄发

　　玉泽“出圈”纵然有“李佳琦因素”。但销量好打，口碑难得，一个品牌能够获得李佳琦持续推荐，并不惜用声誉背书，玉泽自身首先是过硬的。梳理玉泽的成长史可以发现，它属于典型的厚积薄发型选手，一开始就走了一条与众不同的路“医研共创”——从临床到产品再回归临床验证。

　　定位为皮肤科学护肤品牌，玉泽注定要甘坐板凳十年冷。

　　薛莹告诉记者，2009年玉泽呱呱坠地前，上海家化已经“怀胎”酝酿了6年。早在2003年，上海家化率先开启“医研共创”合作模式，当时与上海交大附属瑞金医院皮肤科展开合作，研究如何解决国人亚健康皮肤问题及皮肤病症反复发作的原因——皮肤屏障受损。

　　双方历时6年，经过1386例临床验证后才上市第一款产品“玉泽皮肤屏障修护身体乳”。正是因为玉泽产品的安全性和有效性经过大量临床验证，获得诸多皮肤科医生和消费者的认可与推荐，更被国内外顶尖皮肤科专家誉为开启了“5G”（第5代）护肤时代。

　　2013年推出“清痘调护系列”，2014年正式入驻天猫商城……2019年，上海家化宣布与华山医院成立皮肤科学联合实验室，双方针对油痘肌困扰开发的玉泽清痘产品——玉泽清痘调护平衡乳、玉泽清痘修护精华液，即将在经过华山医院临床验证后升级上市。

　　细究每一款玉泽产品可以发现，都是本着“医研赋能”的战略，将临床医学、预防医学、美容医学和生物医学领域的科技引入到产品、设计和验证过程。而这，也为玉泽夯实了产品的根基。

　　可以说，这种“医研共创”是独一无二的“跨界”，也打造起品牌发展的“护城墙”。多年来，与瑞金医院、华山医院、华西医院等多家国内顶尖三甲医院，长期而紧密的前沿研究与临床合作，更让玉泽形成了品牌差异化的核心竞争优势。去年，还聘请上海交大医学院附属瑞金医院皮肤科主任郑捷教授、美国北加州研究教育所蔄茂强研究员担任“上海家化玉泽首席科学家”，并创立“玉泽医学护肤研究基金”。

　　产品为王

　　在沪上一位品牌研究者看来，玉泽产品销量的增长、品类爆品的成功打造，一方面是顺应行业品类发展趋势，满足消费者更加多元化的需求。尤其是疫情中不少“口罩脸”“口罩闷痘”的困扰，让这一定位于医学护肤的品牌迅速被认知。另一方面，也是因为玉泽独特的“医研共创”的基因，其经过临床验证的强大产品力使得越来越多消费者愿意尝试并推荐玉泽。

　　对玉泽与李佳琦的合作，该品牌研究者表示：这其实正是我有好的“产品”，而你有好的“渠道、场景”的一种踩在风口上的恰到好处的合作。

　　接下来，玉泽还将持续与李佳琦合作。薛莹表示，渠道固然重要，但玉泽始终相信并遵循“产品为王”的理念，只有带给消费者的品牌价值与产品体验，超越了本身的产品价格，才做到的销量与口碑的爆发。

　　从目前玉泽的产品系列看，已经覆盖了国人亚健康肌肤人群的“核心需求”，如针对皮肤屏障受损以及病症肌肤的皮肤屏障修护、油痘肌的清痘调护、敏感肌的舒缓修护以及深度缺水的润泽修护等。但所有这些解决的是亚健康肌肤“变健康”的需求。在此基础上，消费者还有“变美丽”的需求，即更进一步的“增值需求”，例如抗衰老、美白等。

　　薛莹透露，玉泽未来会在夯实现有产品线、延伸品类基础上，秉承“医研共创”的产品开发原则，拓展抗衰、美白、防晒，甚至医美线等产品，进一步满足消费者更多样化的细分需求。