西麦食品发力线上营销 网红带货瞄准“后浪”消费市场

　　本报记者 赵琳

　　“公司的传播策略今年有较大改变，重点放在线上。”【西麦食品(002956)、股吧】（002956）副总经理、董事会秘书谢金菱日前在与机构投资者电话交流会上透露，“我们会综合利用KOL及各种线上社交平台，与头部主播及腰部主播进行直播合作。从内容营销、信息传播、品牌传播、产品评测等方面来做线上推广。”

　　在营收净利双增长的2019年年报发布后，西麦食品受到了机构投资者的广泛关注。公司5月13日晚间披露的投资者关系活动记录表显示，5月11日包括长江证券、兴业基金等在内的51家机构的52人参加了公司组织的电话交流会。此前的5月7日和10日，公司举行了两场电话会议，同样吸引了71位机构投资者线上参与。

　　除了对市场布局如何规划、竞争优势如何保持等问题关注外，机构投资者对西麦食品的营销定位、渠道建设也饶有兴趣。在今年3月中旬见证了李佳琦直播带货西麦食品的燕麦产品1分钟内下单1.5万盒后，公司也更加坚定了线上营销的策略。

　　“目前，年轻消费者开始逐渐注重健康，随着燕麦的绿色、健康属性在消费者中的认可度越来越高，燕麦食品的忠实消费者群体不断扩大。冷食休闲燕麦的主要消费群体为年轻人，而年轻消费群体主要在线上进行消费，因此，今年我们的传播重点将放在线上。”西麦食品相关人士对记者表示。

　　搭上KOL和网红带货模式快车

　　西麦食品的产品是广为人知的燕麦。作为国内燕麦行业龙头企业，公司在上市首年即向投资者交出了一份满意的答卷。2019年，公司实现营业收入9.73亿元，同比增长14.33%；归属上市公司股东的净利润1.57亿元，同比增长15.02%。

　　线下建立广覆盖、深渗透的多层次立体营销网络，同时加强在电商渠道上的布局，是公司业绩增长的重要推手。西麦食品年报显示：“报告期内，公司继续实施营销渠道精耕下沉的策略，通过加大对三、四线城市的渗透力度，重点对销售相对较弱的区域的渠道进行改造，提高市场覆盖率和渗透率，加大在社区的新零售推广方面的投入。”

　　值得一提的是，公司线上电商的稳步发展。“2019年是线上市场快速变化的一年，KOL和网红带货模式兴起，公司在这方面也进行了有益的尝试，借助线上多种主流社交平台，如微信、微博、抖音、小红书等，开展新营销模式的探索和实践。”西麦食品对此表示。

　　记者注意到，西麦食品线上渠道的布局可以追溯到2013年，公司察觉到了电商时代到来的信号，开始布局线上销售，同年在京东开设了西麦旗舰店，随后于2015年正式入驻天猫。2017年，公司又在杭州成立电商事业部，开始统筹布局线上销售。

　　积极开发年轻消费人群的新品

　　“通过对天猫销售数据的分析，我们发现，公司产品消费者群体年龄层在25岁左右的消费群占20%左右。所以，公司加强了线上推广力度，充分利用线上多种主流社交平台，积极开展新营销模式的探索和实践。”西麦食品上述人士告诉记者。

　　为迎合年轻消费者的市场需求，今年2月，西麦食品新开设天猫“西澳阳光”旗舰店，“西澳阳光”的冷食休闲燕麦，正是针对年轻消费人群的产品。西麦食品目前在热食及冷食燕麦上分别储备八个方向，共80多种新品。冷食燕麦方面，去年开发了燕麦脆系列产品，今年开发酸奶果粒烘焙燕麦片、50%水果坚果烘焙燕麦片、燕麦能量棒等冷食燕麦产品，后续还会有新品陆续推出。

　　据记者了解，西麦食品未来3-5年的整体战略之一是巩固和提升西麦热食冲调燕麦片消费群体优势地位，创新发展西澳阳光冷食休闲燕麦，拓展年轻消费人群，构建以燕麦为主的谷物食品，全品类、全渠道、新营销的竞争优势。

　　浙江财经大学东方学院电子商务专业副教授林立伟对记者表示：“食品企业需要不断的把好东西推广给不同地方的消费者，与消费者进行分享，线上销售具有事半功倍的效果和效益。具有影响力和公信力的人进行试用或者代言，让消费者认识该产品的特色与特点，更具说服力，具有加分的效果。”

　　（编辑 张伟）