香飘飘交成绩单：年营收近40亿 将进军“泛冲泡”领域

　　除了营收净利实现双增，香飘飘（603711）的毛利率也有所改善。2019年度，其奶茶行业毛利率为41.63%，比上年增加了0.94个百分点。

　　4月24日晚间，“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）交出了2019年度的成绩单。

　　业绩报告显示，2019年度香飘飘营收39.78亿元，同比增长22.36%；净利润3.47亿元，同比增长10.39%；扣非净利润为3.07亿元，比上年同期增8.80%。

　　除了营收净利实现双增，香飘飘的毛利率也有所改善。2019年度，其奶茶行业毛利率为41.63%，比上年增加了0.94个百分点。

　　值得注意的是，“黑马”产品果汁茶为香飘飘销售收入贡献了8.68亿元，同比大涨332.43%。华泰证券预测，Meco果汁茶到2021年有望冲击20亿销售额，成为继冲泡奶茶之外的另一大单品。

　　不过，近年来茶饮市场竞争激烈，喜茶、奈雪的茶迅速崛起，多家饮料企业推出茶饮新品。同时，2020年更为复杂的外部环境，都给香飘飘带来不小挑战。

　　对此，香飘飘方面表示充满信心，“将围绕‘休闲享受型’定位，全面部署产品创新，突破季节局限和原有品类的局限。2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类，并推动渠道优化拓展，打造新的业绩增长点。”

　　“补课”产品线

　　受制于冲泡奶茶产品的季节性影响，香飘飘上下半年的业绩波动较为明显，通常上半年会发生亏损，但下半年就可以扭亏为盈。

　　财务数据显示，2017年上半年，香飘飘亏损0.31亿元，2018年上半年亏损0.55亿元。但总体来看，最终全年均实现盈利。2017年和2018年，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元。

　　为了解决“季节性”问题，香飘飘推出了即饮产品。事实证明，香飘飘发展即饮产品的策略已经见效，即饮产品系列增速理想，尤其果汁茶成为了爆款产品。

　　这也反映在香飘飘的财务数据上。2019年上半年，香飘飘顺利扭转上半年亏损的情况，实现归属于母公司股东的净利润2352.96万元，实现同比增加7811.56万元。

　　2019年度，香飘飘即饮业务收入约10.05亿元，同比增幅近140%，营收占比达到25.3%。其中，果汁茶实现营收8.68亿元，同比大涨332.43%，成为表现最为突出的单品。

　　香飘飘方面表示，果汁茶2019年度的营收成绩，主要得益于其产品优势和品牌策略。Meco果汁茶极大地满足了追求品质、健康人群的消费需求，尤其受到年轻消费者的欢迎。

　　市场人士认为，即饮板块仍处于市场培育阶段，随着渠道布局管理和品类拓展的逐步完善，未来将实现持续性、突破性增长。

　　东兴证券研报表示，随着香飘飘对即饮产品的加大投入，即饮系列占比有望不断提升，产品结构将不断优化，季节性影响将逐渐淡化。

　　“冲泡+即饮”双轮驱动是香飘飘近些年打出的战略方案，在果汁茶的强劲表现外，香飘飘针对冲泡类产品也在进行优化升级。

　　2019年度，香飘飘进行品牌战略升级，聚焦年轻群体，打造“休闲享受型”饮品。年内推出了全新“珍珠双拼”产品系列，形成经典、好料和珍珠双拼三大系列。

　　“‘珍珠双拼’系列满足当下消费升级的大趋势，一经推出即获得良好市场反响，于11月开始在线下试点销售，年内即实现营收超0.39亿。”香飘飘方面介绍称。

　　财报显示，2019年度，香飘飘冲泡板块实现总营收29.36亿元，同比增加4.69%。华泰证券分析，香飘飘冲泡类业务基本盘稳固，2019年―2021年有望继续维持稳中有升的态势。

　　此外，香飘飘方面还透露，2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类，打造新的业绩增长点。

　　业内资深人士表示，香飘飘对于冲泡和即饮板块的升级调整，以及进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域，都有助于其进一步扩张业务版图。

　　发力下沉市场

　　目前香飘飘在即饮业务方面，已陆续推出牛乳茶、兰芳园以及果汁茶，其冲泡业务矩阵也进一步完善。

　　譬如，冲泡矩阵中的“经典系列”同比2018年度增长达9.87%。作为面向下沉市场销售的主打单品，这一增速也表明了香飘飘在下沉渠道潜力挖掘上颇有成效，县级和乡镇市场的渗透率大幅提高。

　　在线下渠道方面，香飘飘进一步推动“县域市场渗透+城市势能打造”的“两条腿走路”策略，进一步扩张渠道覆盖和优化渠道能效。

　　2019年香飘飘经销商净增194个达1481个，建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，进一步提高市场渗透率。

　　不过华东地区依旧是香飘飘最大的市场。2019年度，华东地区销售收入为17.39亿元，占比44.12%。

　　虽然其他地区相对弱势，但保持较快增速。其中，东北地区营收同比增加64.47%、华南地区营收同比增加40.62%、华北营收同比增加31.74%。

　　香飘飘方面表示，公司将进一步推动千县计划，开拓下沉市场。

　　“目前，国内县域人口占比60%以上，未来香飘飘渠道下沉仍存巨大增长空间。”香飘飘方面称，通过实施经销商“三专化”管理和县域市场“三通”政策，深入下沉渠道的渗透挖掘。

　　而在城市渠道开拓上，香飘飘表示将聚焦核心城市，推行“成都模式”。

　　香飘飘方面进一步介绍，“成都模式”即城市TOP15%门店，由主要经销商管理，强化单店产品，形成城市经营保垒，打造品牌势能；针对后15%门店，通过各级分销商联动和有效赋能，有效推进动销。目前该模式已在成都、武汉、长沙等城市得到成功验证，今后，通过该模式在全国范围内的复制和推广，有望成为带动2020年香飘飘业绩增长的一大亮点。

　　值得注意的是，数据显示，2019年香飘飘在电商渠道也取得突破性进展，实现销售额1.25亿元，与上一期相比增长58.9%，其中单果汁茶这一品类，电商销售额暴涨907%。

　　“2014―2018年，香飘飘电商渠道复合增速为161.52%，远高于其他渠道，可能成为新增长点。”中信建投（601066）研报认为，新兴渠道如电商、新零售、社群营销等香飘飘也在持续投入，虽然目前占比较小，但增速较快，长期趋势向好。

　　奶茶市场和茶饮市场已进入存量竞争的阶段，软饮行业健康化趋势明显。在2020年的市场和外部环境不断变化的挑战下，香飘飘将需要依托其在产品和渠道布局上所下的功夫，以推动业绩保持增长。