老板电器如何打造直播营销的新商业模式

　　受疫情影响，2020年第一季度的家电整体销售零售额、零售量均大幅下降。目前家电线下门店受到很大冲击，但对于线上渠道来说却是机遇。赋闲经济(Stay at Home Economic)催生家电行业“冬天里的一把火”，出行受阻助推消费者行为线上化，“沙发购物”需求高涨。

　　重压之中思突围，变革之中带机遇。在目前线下卖场复工节奏缓慢起步、同时客流锐减的情况下，直播带货作为当下的新风口，已然走向了一个前所未有的高度。疫情的一脚油门之下，家电行业驶入全民直播时代，“直播+秒杀”的模式似乎成为了企业的一根自救稻草，但不可否认的是，直播卖货的场景在家电行业里的应用中也产生了一系列的问题，如何打破“直播大同小异没人看”“只吆喝不赚钱”的引流和销售困境。

　　日前，老板电器（002508）与腾讯看点直播合作，打造的一整套家电行业直播营销的新商业模式，给出了解决方案。本次案例合作中通过腾讯看点直播在线上为老板电器品牌拉新获客、引流沉淀，直播获得133.8万观看人次；同时线上线下进行销售转化，实现10,152笔订单。从这场直播活动来看，打通了从公域到私域、从线上到线下的商业闭环，实现了线上流量到销量的实质转化。

　　公域精准锁定

　　在更大的海中网住更多“对的鱼”

　　家电行业直播的本质其实就是促销的本质，对比线下促销的方式，第一步也是需要在线上，精准锁定目标用户群体，提供合适的产品和服务，在公域流量的大池里找到更多“对的鱼”。

　　腾讯的大数据体系基于老板电器的目标消费群体，针对性推出定向组合，精准锁定品牌的忠实人群、犹豫人群、需求人群、常用人群、潜在人群这五类目标人群，通过朋友圈广告+公众号底部banner的投放组合，以公域流量将直播信息定向投放给定向人群，并引流至老板电器的官方公众号，通过公众号直播入口进入到腾讯看点直播，除了可以巩固本品牌的人群选择偏好外，还可以拉拢抢占厨房电器、房产装修、家居、美食爱好者的人群成为老板电器的未来绝对购买者和潜客，在直播“种草”的过程中，更增大机会进行转化，同步加大用户占比。

　　私域引流搅活 鱼进来多了，池子更活跃了

　　在直播火热的当下，直播大流量从哪里来，一直是家电品牌主首要解决的难题，仅靠原有的私域流量已经很难带来超高的直播量，加上原有的部分私域流量已然沉寂，对于引流直播更是雪上加霜。

　　事实上，老板电器在腾讯看点上进行的两场直播也证明了如此。3月6日场次的直播是老板电器在腾讯看点直播上的第二场直播，对比其先前第一场仅靠私域流量引流进行直播，第二场微信广告公域流量加持的直播预约人数增长11.6倍。第二场直播借助公域流量引流推送了直播预告，在唤醒老板电器已有的老客户的同时，引流公域流量所带来的新用户，扩大了原有的私域流量池。

　　公域流量池里引流来更多的“鱼”不仅盘活了老板电器原有的私域用户，更是将新进的流量快速沉淀至私域流量池，将单次低频售卖转为后续品牌的持续影响，为未来老板电器的增值服务打下基础。

　　线上线下融合聚变 实现公域到私域的转化闭环

　　对比“李佳琦”式的网红直播带货的玩法，“高价低频”的传统家电行业更适合的是做私域流量的直播转化，尤其是在疫情的加速影响下，从长远的布局来看，流量的沉淀和转化更为关键。

　　此次的案例中，公域流量的用户通过直播订阅进入在线直播，公域用户已然沉淀为私域，而在老板电器直播主会场上，品牌通过秒杀、抽奖、分享等多元化促销手段，以“截屏-扫码-分享-抽奖”的方式，引导观看直播的私域流量进行分享，不断吸引新的公域流量人群实现公域私域的转化闭环。

　　与此同时，在线上直播过程中，还进行了主会场连线第二现场进行产品测评，直播疫情消毒、吸力测试等消费者关注的内容，用可视化的方式让消费者能够通过线上的渠道，得到对线下产品体验需求和技术相结合的全面体验，促进销售转化。用户在线上观看直播过程中可以便捷地完成低价抢购，实现边看边买。在预定完成后，老板电器根据用户填写的订单信息与城市位置，安排区域导购持续跟进，带动区域经销商销售。

　　通过直播把消费者的购买需求释放，然后线下将售卖后续执行落地，达到线上线下有效的无缝对接，形成完整的闭环链路。老板电器在直播过程中还实现了商品一键直购、用户跳转小程序商城等销售转化路径，也为品牌持续沉淀数字化资产。

　　通过此次直播合作，老板电器完成了从单次售卖到高频联系的转变，通过公私域流量池的打通，扩大品牌受众群体；线上线下的融合服务，使得品牌持续为消费者提供更有价值的长期服务。3月18日，老板电器将开启下一场直播发布会，老板中式烹饪学院代言人宋威龙将亲临直播间，点击扫码预约颜值与品质齐聚的线上发布会。

　　疫情改变了生活习惯与消费理念，必然会催生出全新的需求。腾讯广告会继续携手家电行业重塑新商业模式的更多可能。短期承压，未来可期。