上海家化：推进渠道改革 业绩继续承压

　　本土知名企业上海家化（600315）（600315.SH）提交了2019年年度财务报告，收入以及利润均呈现个位数增长。

　　据公告，上海家化报告期内实现营业收入75.96亿元，同比增长6.43%；实现净利润5.57亿元，同比增长3.09%。截止2月20日午间收盘，上海家化收于27.32元，跌幅2.22%，最新市值183亿。

　　上海家化为着名本土护肤品牌，旗下品牌包括六神、佰草集、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、汤美星等。

　　分品牌看，佰草集上半年主推冻干面膜，下半年主推太极精华，全年收入小个数下跌；六神受气温偏低、竞争加剧等因素影响，全年小个位数增长；高夫处于主打保湿到主打控油转换调整期，全年两位数下跌；美加净个位数下跌。启初、家安、玉泽、片仔癀（600436）表现良好，分别增长25%、40%、80%、35%。公司于2017年收购的婴幼儿喂哺类产品品牌商Cayman A2（Tommee Tippee母公司）实现销售收入 17.03亿元，同比增长4.28%；实现净利润8611.87万元，同比增长14.40%。

　　分渠道看，上海家化的八大渠道包括：经销商分销、直营 KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外、电商和特殊渠道。 2019年线上渠道实现营业收入26亿元，同比增长30%；线下渠道实现营业收入50亿元，同比下降2.62%，主要因百货营业收入下降，商超、母婴、化妆品专营店等渠道实现稳定增长。

　　电商渠道增长的背后，2019年，公司加大了对线上渠道的营销投入，利用社交媒体与传统媒体联动打造明星产品，投放包括微博、微信、小红书、抖音等营销红利，2019 年社交媒体投入占比提升至 53%，其中美妆、个护社媒投入占比达 77%、34%。

　　以玉泽品牌为例，启用网络红人带货方式，品牌年度内销售额增速超过80%，今年玉泽还将继续与华山医院合作，进行清痘系列产品的临床研究与升级。

　　但销售费用的增长给业绩带来短期压力：2019年销售费用率提升1.5个百分点，净利率下滑0.24个百分点；此外，2019年四季度实现营业收入18.62亿元，同比增长8.38%；实现归母净利润 1666万元，扣非净利润-394万元，均系双11直播等促销手段的应用带来较大费用支出。

　　对此，上海家化董事长张东方表示，“家化对零售改革有着非常大的决心，”张东方表说，“2019年，家化十大品牌的电商GMV全部增长，其中高速增长的占了大部分。公司过去一年对电商的投入是值得的，能够帮助品牌建立线上排名，从而不断吸新。”

　　截至2019年末，上海家化旗下共有商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家。

　　从市值角度来说，上海家化正处在2018年以来的估值低位。同行业对比来看，珀莱雅（603605）（603605.SH）和丸美股份（603983）（603983.SH）的最新市值分别为236亿和307亿，上海家化仅183亿，从2019年8月开始三者估值开始分化。

　　渠道方面，针对部分产品热销断货的情况，线下通过各地区协商调货、加强其他同类产品的宣传售卖等方式尽可能满足终端需求；线上主动向消费者推介更多的防疫类产品并启动预售、直播等一系列线上营销形式以减低疫情对销售的影响，同时推进解决物流配送问题。

　　品牌方面，公司加强了对六神、家安、启初、片仔癀、艾禾美等旗下众多具有除菌、清洁功效产品的宣传。随着疫情的发展，品牌市场团队也在研究和评估后续的消费市场变化，及时对全年的产品开发计划作出调整，以期进一步满足市场需求

　　目前百货系统和CS渠道关店率60%-80%；商超系统基本正常营业以保障日常物资，但客流明显下降；线上受影响较小，发货率80%。股市国家队是什么意思对于是也有一定的一项，这和分析个股的业绩一样是需要具体问题具体分析的。

　　国信证券认为，疫情有望加速催化美妆行业新业态发展，并推动优质企业逆势提升市场份额。首先，行业线上化趋势将进一步加速，相关品牌公司有望借先发优势扩大份额，同时线上代运营商有望迎快速发展新节点；其次，线下传统渠道预计加速洗牌，具备较强规模优势、现金流充沛，并积极转型尝试新零售模式渠道商有望迎来新机遇；此外，在当前复工进展缓慢情况下，产能紧缺致使中小品牌面临供应链危机，具备自有研发生产实力，以及较强产能快速协调能力的企业则有望受益。