七匹狼李淑君：当企业做到数据驱动决策的时候 CEO就可以下岗了

　　原标题：七匹狼（002029）李淑君：当企业做到数据驱动决策的时候，CEO就可以下岗了

　　每个想基业长青的品牌都必须面对一个问题：步入成熟期后如何再次年轻化。

　　近两年，一些传统国货品牌做出了探索：李宁重塑了运动潮流时尚，波司登让羽绒服变得国际范儿。他们的重现生机都离不开品牌和营销的年轻化、利用新时代的数据工具和新零售手段。而将这三者一并为国民品牌的七匹狼要重新定义茄克时尚。

　　在2011年达到业绩高峰后，七匹狼在不断变化的市场环境中面临挑战，它到了年轻化、焕新的关键节点。不破不立的2019年，七匹狼也开始重新定义自我，品牌和公司都有了焕新的变化。

　　本期【 有数青年家】，CBNData首席运营官王洋专访 福建七匹狼实业股份有限公司CEO李淑君，跟她聊了聊消费新时代下国民品牌如何焕新。

　　（注：采访时间为2019年12月底，故采访视频与文字中“今年”指2019年，“明年”指2020年。）

　　CBNData：面对七匹狼这个近30年历史的服装品牌，您刚到任的时候对它的整体印象是什么？

　　李淑君：我的第一感受是 这是个有情怀的品牌。但在现阶段它在市场上所面临的是来自品牌、渠道、产品和营销方式等方面亟需革新的挑战。进入公司以后，我发现它具备着非常浓厚的品牌文化和底蕴。

　　CBNData：整个七匹狼品牌所覆盖消费人群的结构和特征大概是什么样的？

　　李淑君：线下70后的占比约30%，线上70后占比是18%。很惊喜的是，线上90后的占比已经达39%，线下的90后是20%，70后和90后线上线下的比重正好是一个相反。80后就是相当的，线下有39%，线上也有将近40%，这个结构在我的预期当中是非常完美的结构。这是今年双十一以后呈现的结构。

　　我们通过互联网、年轻化的手段，让年轻人进入我们的品牌，他们也为家人们在线购买，我觉得这是个很好的购物行为。

　　CBNData：现在90后的人群占比已经有所提升了，我想知道这个过程中七匹狼具体做了哪些策略上的调整？

　　李淑君：首先，在产品结构上，我们丰富了90后、80后喜欢的产品，这是产品驱动。

　　第二，我们做了营销的引流扩充。以往的引流通道是非常单一的，基本上就是天猫，但现在我们会布撒全网，比如像抖音，我们已经做了一些尝试。

　　第三，我们会把代言人和短期的形象代言人年轻化，更多地启用80后，小部分启用90后。我觉得我们的消费者结构是非常健康和合理的，我觉得90后40%，70后30%，80后的40%这整个结构，是一个未来可以持续发展的企业应该有的结构。

　　我们今年双11在抖音做了一个“敢撩就免单”的挑战赛，一共收获了7000多个视频，有1.2亿次的曝光。而且这个营销的性价比也非常高，这样的引流效果在以往我们品牌中是没有的。

　　CBNData：七匹狼这样在人们心中相对传统、成熟的品牌如何去了解或走进90后、95后这些Z世代？

　　李淑君：一方面我们通过电商数据来分析90后喜欢什么样的商品，90后在哪里。

　　第二，我们会通过微信公众号，来分析这些我们的粉丝和流量，比如他们在哪里，喜欢什么样的产品。

　　第三，我们今年也跟第一财经商业数据中心做了合作，给了我们一些数据的分析。

　　第四，我们可以在抖音，这些90后非常喜欢的直播、短视频的平台，跟他们互动。互动后，我们发现年轻人其实非常喜欢七匹狼的产品。

　　我们会跟一些大的KOL做直播，带货，我们也会请一些90后、80后的明星短代。

　　接下来我们要了解他们，触达他们， 最终还给他们提供相应的，他们喜欢的商品和服务。

　　CBNData：今年我们看到各种各样的联名、跨界的合作，甚至有的成为了爆品，现在七匹狼是不是有计划做这样的合作？

　　李淑君：目前这一块我们做了一些尝试，一些动漫的跨界产品研发。

　　这一次双12我们做了“看我双12变”系列，就是西游记孙悟空大闹天宫的动漫IP和我们联名。双12整个成绩也是非常好的，整体增长了31%。

　　我们在这个之前也做了一些漫威的联名，也会做明星的联名。我们在明年会有三大部分：第一部分就是动漫，因为本身七匹狼是一个有IP属性的品牌，这是我们的IP文化和动漫的跨界。第二部分我们会做明星的跨界；第三部分我们会做知名设计师的跨界。

　　CBNData：对于七匹狼来说，现在一线二线，三线及以下的下沉市场大概是什么样一个情况？

　　李淑君：目前 我们的核心主流市场是三线、四线市场。一线、二线市场是我们明年后年可以去做的一个新的增长空间。

　　我们接下来会做两部分：第一是继续加强三四线城市的布局，甚至下沉到五线城市。同时，在品牌力和品牌形象的打造过程中， 我们也会在一二线城市设立一些旗舰店、标杆形象店。

　　CBNData：今年七匹狼在双11期间电商销售额的同比增长29%，您对这个数字满意吗？这个成绩是如何达成的？

　　李淑君：表面上看，跑赢大盘我是满意的，但是我觉得可以更好。因为我们今年的动作还只是在有限的空间内做的，比如 我们调整了产品结构，盘活了细分流量结构，提升了转化率。 这些事情在我看来是基础的运营动作。提升整个品牌力、升级形象会是明年一整年的重中之重。等这两件事情做完以后，我想明年双11会更好。

　　CBNData：七匹狼眼中的新零售是什么样子的？

　　李淑君：我认为的新零售真的如“老逍”（指“逍遥子”，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇）所说的， 它是一个新商业模式。 新商业模式的出现，我觉得是因为消费群体的行为结构变了。

　　像我们这样的品牌，会面临这样的复杂结构下的变革。相比之下，一个（才诞生）10年的企业，或更新的企业，它可能主要面对客群就是80后、90后。它出来时就是迎新而来的。

　　我们面对的客群是从60后、70后，一路追随过来的。所以 我们不会把以往服务得非常好的客群扔掉。虽然这群消费者确实没有50%以上的时间在互联网上。他仍然希望在线下消费，他喜欢面对面的一对一的服务。

　　但我们又可以看到：七匹狼线上的消费群体中，90后的占比已经将近40%了，我想未来这个数字可能会达到45%。

　　5年前做新零售时，我们会想如何将线上线下协同在一起，打破空间和时间的限制，让客群无论在线上线下都能买到同一盘货，以同样的价格享受同样的服务。但是 今天我认为，可以重合的部分把它重合，不可以重合的部分我们就应该保持渠道的个性化――提供个性化的产品，个性化的服务。

　　我认为的新零售应该有数智的驱动力以及数字的裂变能力。这个是一家企业里非常重要的指标，去衡量他是否具有新商业时代核心竞争力。

　　CBNData：七匹狼在数字化的转型升级方面做了哪些准备？

　　李淑君：我们打算做三个阶段的工作， 第一个阶段就是数据的采集。 其实从2015年开始，线下就已经开始 通过摄像头、RFID标签和热点去检测消费者在哪里停留的时间多，更喜欢哪一款产品，这是我们硬件的投入。 硬件投入的核心重点是想去搜集消费者的行为数据。

　　线上就不存在这个问题，因为互联网本身就是数据驱动的场地。只要他进来浏览、点击、加购、消费，都能够有很完整的数据搜集下来。所以这是第一部分工作。

　　这部分工作中，我们不仅会在现有新零售线上线下同一价格，同一盘货的新品牌――EF&C这个青年馆里去实现，同时我们也已经开始在布局七匹狼原有的门店。我们会陆续铺设硬件。

　　第二部分，我们要对采集的数据做标签、分析，看看我们的消费者画像究竟是怎样的。同时我们也对商品进行分析：什么样的产品是消费者喜欢的，这是第二阶段要做的事情。我们今年已经邀请了一位首席数据官加入团队。他就是来做这些标签和算法，帮助我们有效地分析产品、营运的行为是否正确，消费者结构是否健康。

　　第三阶段，在了解了前面的消费者数据、商品数据、营运数据之后， 我们会开始驱动消费者，并且智能化地引导商品的企划和设计，规划一盘消费者喜欢的商品，最终做到数字化智能决策参考。

　　我曾开玩笑说，当我第三阶段都完成的话，CEO可以下岗了。如果老板不让我下岗，那我就可以去海边度假了。

　　CBNData：您提到这三个阶段会用数据做消费者的裂变，是不是意味着未来您的消费的人群可能会打破现有的公域、私域流量，线上、线下流量去做更多不同维度的组合？

　　李淑君：对，我们现在已经在做一些尝试。比如我们线下每一家门店会配小程序，每一个店长和店员要拉VIP客户进入他的社群，然后做社群服务。

　　线上七匹狼的旗舰店在 线下也有一个EF&C的现场，可以给他们做VIP的体验馆，也是突破整个空间的，这是我们第二件做的事情。

　　第三件事情就是我们跟第一财经商业数据中心合作，或者和其他公域数据的机构合作，希望在我们的门店三公里范围内，获取一些跟客群相关的客户的触达（数据），比如说像微信、短信触达（数据）。

　　另外，在互联网上我们完全可以按照我们的用户画像，去寻找流量所在的通道，做一些流量引流的动作。

　　CBNData：我们可以看到这样一家将近30年的企业，也开始有当下最流行的获客玩法了。刚才您提到EF&C的体验店，是不是我们听到的七匹狼线下的体验中心的概念？

　　李淑君：对，七匹狼里面除了线下主标有一个子公司，同时也有一个新零售公司。但是新零售公司原来是线上做线上的事，线下做线下的事。今年我正式将这两个团队融合在一起，把新零售的概念完全的贯穿进去。比如说我们今年双11，就可以同一盘货，同样的销售，甚至我们线上商品销售是由线下的门店发货的。

　　第二个，所有的线下门店都有直播间；每一个城市都有一个旗舰大店，这个旗舰大店根据城市会设计不同的形象，同时在我们大店里面会有1到2间直播间。这是把互联网的引流手段以及互联网的客群，与线下娱乐和休息、购物结合起来的一个场所。

　　CBNData：对于整个七匹狼这样的企业，在做数字化转型的过程中，是否会触及经销商的生态？未来如何更好地平衡与他们的关系？

　　李淑君：随着互联网的崛起，其实未来端对端之间的去中心化是一个趋势。在加盟商现有的合作过程中，我们会有三种可能：

　　一种是我们赋能于加盟商产品的能力、营销的能力，以及与线上线下协同的新零售能力；

　　第二，如果这些能力都不足，我们可以把它发展成为我们的联营商；最后还有一种方式，我们直接收回来，完全做成自营模式。

　　现在整个七匹狼的结构里有自营、联营和加盟。目前我觉得我们的加盟商和联营商和自营都非常热情地接纳、喜欢这种新工具，因为新工具确实可以帮他突破空间、时间的限制，帮他们做更多的销售。在新零售销售这一块，我们短期内会先完成直营店铺小程序的铺设，明年会逐步地辐射到加盟商店铺，目前为止大家都是欢迎的。

　　CBNData：七匹狼其实旗下也有多元的、年轻化的品牌，未来有怎样的多品牌发展战略？

　　李淑君：在未来整个集团的品牌布局，我会考虑三个层面， 第一个层面是消费人群的互补，即人群结构的互补。第二个层面我们要坚持寻找有匠心、IP文化、品牌力或产品力的品牌。第三部分，我们会去找数字驱动能力很强的品牌。

　　在整个品牌布局里面，像我们的年轻狼图腾系列是为了消费人群的互补。卡尔（KARL LAGERFELD）具备了两个：一个是女性，我们本身没有女装，卡尔（KARL LAGERFELD）是有女装和男装的。第二个是他是做轻奢的，轻奢的人群和我们的大众品牌人群结构又不一样。未来我们还会布局一些数字化能力很强，IP能力强，品牌或者产品力很强的品牌。

　　CBNData：明年七匹狼就30岁的生日了，它迈入到商业阶段的而立之年。您为之后的七匹狼做了哪些规划？

　　李淑君：加入这家集团之前，我跟我的老板都达成过一致，中国需要更多的百年品牌，尤其是更多的国际化的百年国民品牌。

　　我认为国民品牌有三个要素：立足于中国，然后站在国际的舞台上面，成为国际所有的人群都认知、家喻户晓的高级品牌。这个品牌产品的质量，品牌的文化，以及营运的能力一定是非常非常强的。总结一句话， 过了而立之年的七匹狼，想成为一个国际化的百年国民品牌。