双十一重金补贴、成立电商公司 格力持续加码线上市场

　　“全网全品类销售额超41亿”、“双十一开卖21分36秒破10亿元”、“当地大超市已经无货可卖，库存清空”……这是刚刚过去的双十一，格力电器（000651）电器交出的战绩。

　　为了在一年一度的线上最大的促销活动中冲击销量，格力电器在双十一前表示，“11·11期间”，格力电器变频空调最低售价1599元，定频空调最低售价1399元，总让利30亿元，部分促销机型均价下调超40%。并且，这次促销活动在电商平台以及线下3万多家格力电器专卖店同步展开，统一价格。这也是格力电器今年内仅有的一次全国统一活动。

　　格力电器越来越重视线上市场了。

　　除了在线上促销活动上发力，格力电器也在通过重塑电商渠道来整合线上资源。此前，11月5日，格力电器注资1亿元成立了格力电器电子商务子公司，由董明珠任董事长，把电子商务业务放到公司体外单独运营。

　　财新网援引内部人士消息称，新成立的电商公司几乎等同于格力电器电器电商管理部，负责格力电器的自有电商平台的运营、与第三方电商平台的合作以及经销商线上销售行为的管理，两者是“两块牌子、一套人马”的关系。

　　双十一重金补贴市场、成立电商公司，看来格力电器是下了决心要改变一直以来“长于线下，弱于线上”的局面。

　　格力电器的短板

　　奥维云网的统计数据显示，2018年上半年的国内线下空调市场中，格力电器、【美的集团(000333)、股吧】（000333）、海尔分别以38.8%、23.3%和10.1%的市场份额位列前三名。

　　今年上半年，空调三强的格局没有改变。但是，美的正在空调领域加速追赶上格力。在2019年上半年空调线下市场中，美的集团的市场份额为28.2%，与格力电器电器的36.4%差距仅8.2个百分点。

　　尽管格力电器在线下仍然保持了第一，但线上的市场却跌到了老三的位置。根据奥维云网发布的统计数据，截至2019年6月末，美的空调在线上渠道的市场份额已经冲到第一位，线上份额为29.5%，奥克斯以27.51%的份额位列第二，格力电器电器位于第三，线上市场份额仅18.53%。

　　在线上市场，相比2018年同期，美的集团的份额增加了6.95个百分点，奥克斯近年来也凭借着线上渠道红利迅速崛起，而格力电器电器今年上半年市占率还下滑了3.48个百分点，与第一、二位的美的、奥克斯的差距越来越明显。

　　另外，从整体的空调市场看，由于受宏观经济和房地产市场下行等因素影响，今年空调市场整体疲弱。

　　奥维云网的数据显示，今年7-9月零售额同比下降9.7%，零售量同比下降4.5%，这是继今年二季度后，国内空调市场连续两个季度出现零售额同比下跌，连续的下跌也导致国内空调零售额从1至9月份整体下滑了4%，市场的竞争进一步加剧。

　　冲刺营收目标

　　空调市场行情不好，而格力电器市场的份额增速又陷入疲态，业绩也不达预期。财报显示，今年前三季度，格力电器电器实现营收1550.39亿元，同比增长4.26%，归属于上市公司股东的净利润221.17亿元，同比增长4.73%。在营收及净利润的增速上，均低于美的、海尔。

　　由于格力电器多元化的业务布局前景不明朗，营收依然主要依靠空调板块。对于格力电器电器来说，要实现董明珠提出的五年之后实现全年营收6000亿元的目标，必须要补足线上市场的短板来找到新的增量。

　　特别是在第四季度的时间节点，重要的促销活动往往能对全年的营收有重要的影响作用。

　　为了冲刺年底的业绩目标，在今年2月，格力电器还启动了全员销售的模式，在职员工均可在格力电器商城的个人网店售卖格力电器产品，在今年上半年“董明珠的店”卖出去2000多万。另外，在与渠道商的合作上，格力电器还与京东针对冰洗类和饭煲类等产品达成战略合作协议，在销售渠道、服务管理、智能研究等领域进行合作。

　　此外，格力电器持续加码线上市场，也是在通过电商引流，持续保持线下渠道的强势地位。格力电器在双十一的活动采取的是电商平台+线下专卖店同步展开的方式，两种渠道的配合可以最大发挥格力电器在线下渠道的优势，并带动线上的销售。

　　线上与线下的博弈

　　一直以来，线下都是格力电器的主要战场。                                                                                                                                                        

　　目前，格力电器的渠道体系中，整体销售的90%仍需依靠线下渠道，相比于美的30%多的电商占比，格力电器在电商上的发展布局相对不足。

　　格力电器在线上的定价也非常保守，导致其产品在线上的竞争力不强，给了奥克斯这样的品牌通过电商发展壮大的机会。

　　对电商的保守态度，主要是基于保护线下渠道利益的考虑，需要维持线下的价格和利润。

　　有格力电器的渠道经销商对媒体表示，相对国内其他品牌的平均价格，格力电器空调产品过去几年价格涨得比较快，品牌效应明显，相比同行已经有了比较大的溢价，但均价偏高带来的效果是线上份额有所下降。

　　这也带来了一个取舍的问题——要发力线上，就必须牺牲一定的利润。经销商自然不希望价格下跌，因为价格的下降意味着他们手里的库存贬值，很可能带来亏损。

　　但明确的是，格力电器不能失去线下渠道的优势，这就必须确保经销商的利益，一般会通过补差价的方式来实现。长远来看，格力电器要想推动线上市场份额的提升，需要处理好电商公司与线下经销商的利益冲突。

　　结语

　　对于整个空调市场来说，格力电器开始发力线上市场，首先受到冲击的一定是以电商渠道为主的中小品牌，一些长尾品牌的市场份额会有所下滑，在一定程度上改变目前线上市场的竞争格局。

　　但成立电商公司和利用线上的促销活动仅是开始，格力电器需要是逐渐发展出自己的电商体系，持续补足线上渠道的短板。

　　特别是在高瓴即将入股格力电器电器成为第一大股东的背景下，电商渠道作为提升业绩的重要途径，很可能会成为高瓴的互联网生态资源加持最多的部分。

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