杯子绕地球N圈的香飘飘 上市半年业绩变脸 半年亏损6859万元

　　近日，上市半年多的【香飘飘(603711)、股吧】（603711）发布了半年报，报告显示，香飘飘期内营收8.7亿元，同比增长55.38%;归母净利润为-5458.6万元，同比下降78.92%;扣非净利润为-6857.8万元，同比下降49.44%。

　　另外，香飘飘的经营活动产生的现金流量净额为-4.64亿元，同比上涨13.45%。

　　上市仅半年，净利润便出现严重的下滑，那个曾经用杯子连起来绕地球N圈的香飘飘，到底怎么了?

　　淡季出多进少损失惨重，下半年欲开源节流

　　对于上半年收入增长较多反而扩大了亏损的奇怪现象，香飘飘在财报中解释称，公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。

　　一句话总结下来就是二季度业绩出多进少。

　　另外，报告还显示，香飘飘现阶段主要产品为杯装奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性。因此夏季杯装奶茶销量较少。通常每年二三季度为公司产品销售淡季，每年四季度至次年一

　　季度为销售旺季。鉴于杯装奶茶产品淡季时间较长，公司在安排市场营销投入、生产产能规划、人员招聘及管理等多方面面临较大的经营压力，公司业绩面临较强的季节性突出风险。

　　这一点倒可以解释其经营活动产生的现金流量净额总是为负的原因。虽然每年一四季度为旺，二三为淡，但因经销商旺季时需提前备货，所以报表中去年一二季度与今年一二季度香飘飘的该指标便为负。

　　尽管如此，香飘飘认为上半年亏损增加在公司预期及可控范围。并提出下半年要开展的五个重点工作。

　　1.持续优化销售组织架构及销售体系;2.持续优化固体奶茶的深耕细作及渠道下沉;3.持续推进液体奶茶的精准聚焦策略;4.借助公司新品“MECO蜜谷”果汁茶的销售引力，推动渠道优化;5.强化预算管理，优化把握费用资源的投放节奏。

　　简单做个解读，香飘飘这种策略翻译过来就是“开源”+“节流”。

　　首先在人员配置上，香飘飘会将固液体奶茶的销售团队并在一起，实现人员结构优化，这个过程可能会发生裁员。

　　然后是产品推广方面，这部分属于“开源”，能看出香飘飘将销售重心放在了液体奶茶与新品果汁茶上。液体奶茶要持续加大推广，而果汁茶因为是今年7月才推出的新品，所以对经销商会有一定激励机制，到明年披露年报时，可以留意应收账款有无增加很多。另外，从固体奶茶重点工作中体现出的“稳定基本盘”“挖掘增长机会及潜力”“三线及以下城市”这些字眼可以看出，香飘飘对起家产品的渠道扩张似乎已不抱太多希望，市场或趋于饱和，只能隐隐丢出“试一试”的心态。

　　最后是预算管理，相当于收紧口袋，“节流”。可以理解为，香飘飘做了那么多广告，希望最后的投入产出比能达到一个合理值，而非竹篮打水一场空。

　　“广告为王”的策略，错失了大好的转型时机

　　有媒体提到香飘飘的研发支出较低，蓝鲸留意了下，香飘飘的研发支出为368万，占总营收的0.42%。但因为香飘飘的全部产品均为快消品，且饮品行业也不算是什么高新技术企业，研发费用低也就好理解了。

　　为了近一步验证这样的顾虑，蓝鲸挑选了三家饮料企业来做横向对比，它们分别是做核桃乳的养元饮品（603156）、卖杏仁露的承德露露（000848）和生产豆奶制品的【维维股份(600300)、股吧】（600300）。选取的理由，一是它们曾在香飘飘招股书的主要竞争对手中出现过;二是它们均对单一品类产品依赖较大。

　　截止今年上半年，养元饮品的研发支出为768万，占总营收的0.18%;【承德露露(000848)、股吧】的研发支出为657万，占营收0.56%，维维股份为775万，占比0.28%;

　　这些企业的研发支出大体相当，占营收的比重均维持在1%以下。由此可见，香飘飘研发支出低也不算什么稀罕事儿。

　　众所周知，香飘飘喜欢打广告是出了名的。不论是数年前“杯子绕地球”洗脑式的电视广告，还是后来找代言人、电视剧植入、冠名综艺节目等，改变策略宣传的“小饿小困”，都让消费者对香飘飘这一品牌的了解“深入骨髓”。可以说，没有烧钱砸广告，就没有香飘飘。

　　今年上半年，香飘飘期内的广告费为1.14亿元，占营收比重为13.06%。蓝鲸统计了其余三家公司的广告费投入情况。维维股份期内的广告费为0.18亿元，占营收的0.65%;养元饮品期内广告费为1.32亿元，占营收的3.16%，承德露露为1.11亿元，占比9.37%，

　　在这么多公司中投入高居榜首，也能看出香飘飘在提升品牌知名度上多么依赖广告。

　　值得一提的是，2017年香飘飘挖来了曾在加多宝工作十余年的卢义富担任营销中心总经理，其人在快消行业颇具知名度。但前不久有传卢义富已于今年7月离职。

　　有媒体曾猜测，可能是公司业绩增长缓慢，香飘飘把原因归结到了广告营销上，这才找来卢义富。但结果仍是重投入低转化，业绩不尽如人意，卢义富引咎辞职。

　　蓝鲸认为，问题的根本并非在于广告的投入产出比有多少，而是企业思路出现了问题。从现阶段的表现来看，香飘飘依旧还停留在以营销为导向，更多地是缺乏自信心，唯恐降低了广告费就失去了市场。

　　香飘飘也不是没有想过转变，推出新品的决定很早就开始计划了。只是这期间就是舍不得投钱扩大产能，开发新品。一直想着上市拿到融资再转变(香飘飘2011年便发起过IPO，三次遇阻)。有点儿钱便会“挥霍”给广告。正因如此，香飘飘才一次又一次错失了最佳转型期。

　　这样看来，香飘飘这些年发展不振，怨不得人，全都是自己作的……(蓝鲸产经贾祺)