安信证券：李宁与安踏在迎合Z世代上走出差异化 Z世代消费崛起将带动国产品牌提升

　　安信证券发布研究报告称，李宁（02331）与安踏（02020）在拥抱Z世代上均走出了各自的特色之路：安踏以多品牌多产品线的全覆盖策略，辅以提前培养潜力运动明星和紧跟顶级流量明星的营销方式，满足Z世代在各项活动的鞋服需求的同时也带来不少话题营销。李宁则以单品牌策略为主，主打“中国李宁”国潮概念，以街头文化为抓手渗透中国元素，击中Z世代对于国潮概念的青睐。两大品牌在迎合Z世代上即走出差异化，同时也满足Z世代的消费特征，将有望在未来的市场竞争中持续增长。

　　▍安信证券主要观点如下：

　　我国运动鞋服市场增长空间广阔：

　　我国2021年运动鞋服零售额达3718亿元，占全服装市场规模的13.4%，2011-2021年CAGR为10.1%，增速高于其他鞋服品类。以政策目标为抓手进行测算，预计2025年运动鞋服市场规模将达6000亿元，增长空间广阔。

　　该行区别性地认为Z世代消费将会是在原有世代基础上，支撑未来市场规模增长的增量动力。

　　Z世代消费崛起将带动国产品牌提升：

　　市场普遍认为露营、飞盘、冰雪活动等新兴项目的崛起将带动规模扩张，该行区别性地认为Z世代作为新兴消费群体是带动行业发展的主要驱动力，其爱消费、敢消费、能消费的特征将在未来带火更多新项目。

　　运动鞋服作为泛用性更强的品类将更有机会在新项目火热中受益。另外，Z世代民族认同感更高，对国货更为认可将带动国产品牌市占率的提升。

　　回看外国运动巨头如何拥抱美国80年代年轻人

　　该行认为，我国当前运动市场类似美国80年代的全民运动时期，其历史发展具有借鉴意义。

　　从80年代女性健美操兴起造就锐步登顶，到耐克一系列组合拳重夺并坐稳龙头，发现满足单一火热项目的需求只可昙花一现，牢牢把握消费者世代的精神内核并加以营销才是品牌长期发展的护城河。

　　风险提示：行业竞争加剧的风险、经济周期波动风险、产品开发风险。