海底捞扩张“刹车”关停300家门店 多元化转型如何破局？

　　《投资者网》新能源行业组 徐慧

　　因“闭店风波”登上热搜的四川海底捞餐饮股份有限公司（下称海底捞，06862.HK），过去的快速扩张战略突然踩了“刹车”。

　　11月5日，海底捞发布公告称，公司将于年底前关闭300家左右经营未达预期的门店，关店的原因主要为2019年制定的快速扩张策略，导致门店经营未达预期。此外，海底捞将执行“啄木鸟计划”，期望能够扭转目前的局面。

　　作为行业标杆企业，长期处于高速发展中的海底捞，曾凭借优质的服务被奉为商业经典案例。近年来，不断新增的店铺、新加入的员工、升高的激励和工资成本，让海底捞的业绩压力逐步显现。虽然海底捞尝试多元化发展，收购多家公司股权，培养新品牌，但尚未有新品牌成功突围。

　　从快速扩张到“啄木鸟计划”

　　从11月5日公告信息来看，2019年开始，海底捞就已经把扩大规模视为一个关键战略方向。财报显示，2020年，海底捞净新增门店530家，是2019年308家新开门店数的1.72倍，截至2020年底，海底捞的门店总数超过1298家，成为国内首家自营门店超一千的火锅店。此后，2021年海底捞继续扩张，在6个月的时间里，净新增门店数达到299家。

　　海底捞门店数量急速扩张的同时，人才培养问题也浮出水面，正如海底捞在公告中阐述，公司因快速扩张造成经营未达预期的具体表现，包括扩张让各级管理人员无法理解，以及疲于奔命的组织架构变革、优秀店经理数量不足等。

　　作为一家直营连锁店，随着门店数量的增多，海底捞对人才梯队的建设及运行维护管理能力、公司组织架构体系带来的挑战增强，新店扩张意味着人才对岗位的熟悉流程度周期被压缩。2021年初，已有不少网友在微博上反馈海底捞部分员工业务不熟练。

　　海底捞创始人张勇在投资者交流会上讲到：“2020年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”

　　为改善经营状况，海底捞启动“啄木鸟”计划，由海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟负责，持续关注经营业绩不佳门店，重建并强化部分职能部门，恢复大区管理体系，强化内部管理和考核机制。在“啄木鸟”计划取得成效、公司经营状况全面改善前，公司将适时收缩集团的业务扩张计划，平均翻台率未达到4次/天，原则上不会规模化开设新的分店。

　　一直以来，海底捞都以高翻台率着称。公开财报显示，2018年、2019年，海底捞的翻台率分别为5次/天、4.8次/天。但根据2021年中报，海底捞的翻台率已经降至3次/天，而去年疫情同期为3.3次/天。

　　对此，国信证券(002736,股吧)测算，海底捞单店守住盈亏的平衡线为翻台率3次/天。目前跌破3次/天也表示海底捞单店处于亏损或者微利状态。

　　单店平均利润下降

　　海底捞于2018年9月正式上市，截至2021年6月30日，已在全球开店近1600家。今年2月，公司总市值一度逼近4700亿港元。

　　2018年至2021年上半年，海底捞的营收分别为169.69亿元、265.56亿元、286.14亿元、200.94亿元，同比增长分别为59.5%、56.5%、7.75%、105.9%；对应的净利润分别为16.48亿元、23.47亿元、3.09亿元、0.97亿元，同比增长分别为38.1%、42.5%、-86.8%、110%。对应的单店平均利润分别为353.65万元、303.23亿元、23.44万元、6万元，呈现下降趋势。

　　对此，海底捞解释道：“2020年下半年及2021年上半年新开门店数量较多，相关支出显着增加；新开业门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期”。

　　兴业证券也认为，海底捞营收因新开门店爬坡缓慢及疫情影响，单店收入仍疲软，且餐饮业固定成本较高(人工、租金、折旧摊销等)。2021年上半年公司期内员工、租金、折旧摊销费率为35.6%、1%、10.8%，与2020下半年公司员工、租金、折旧摊销费率为29.7%、0.8%、9.2%相比，收入未恢复，固定费用高企，营收相比于疫前水平有较大差距。

　　对于业绩下降，张勇认为最重要的原因是内部管理问题。在年报中，公司坦言，这是因为管理短板和应对能力的不足，无关外部因素。

　　事实上，因内部管理失灵、食品安全问题频发，海底捞频频遭遇口碑“滑铁卢”，今年以来，从“72元200g毛肚实际只138g”到“海底捞豆花过期被罚”，多个与海底捞相关的负面新闻登上热搜。

　　市场对海底捞态度的转变，也投射到了股市，其股价从2月后一路下跌，截至11月10日收于21.1港元/股，总市值1152亿港元，股价较2月创出的年内高点跌幅已达75%，市值蒸发约3500亿港元。

　　尝试多元化发展未果

　　近年来，海底捞也有意尝试多元化业务发展。2019年，海底捞收购北京优鼎优餐饮股份有限公司的全部股权，后者是以“U鼎”品牌经营冒菜为主的快餐厅。2020年，海底捞又分别收购了上海澍海和HN&T Holdings 80%的股权，对主营“融合菜”的汉舍中国菜品牌和主营面馆业务的Hao Noodle品牌进行整合。

　　收购结束，海底捞开启“低价策略+区域特点单品”路线，试图以高性价比切入市场，连续推出多个子品牌，其中包括“十八汆”“捞派有面儿”“饭饭林”“新秦派面馆”“秦小贤”等品牌，涉及面点、盖浇饭、风味小吃等不同品类。

　　关于这些业务布局，海底捞表示，想通过不同的业态进行实际探索尝试，找到最具有市场推广能力与消费者需求的产品、形态，通过内部赛马的方式找到启动点。但遗憾的是，目前这些产品中，尚未有第二个品牌成功跑出。2020年，海底捞“其他餐厅经营”收入仅占总收入的0.1%，2021年中报这一收入占比为0.5%。

　　在海底捞的一众“副业”中，投入见效最快的产品是自热火锅。2020年“6·18”期间，海底捞自热火锅在淘宝同品类中销量排名第一，市场份额达到3成以上。不过从财报来看，自热火锅在其营收中的占比并不高。海底捞近两年的财报显示，调味料产品及食材销售的营收仅占总收入的1%-2%。

　　海底捞公布2021年中期业绩当日，还进行了人事变动，新增七位执行董事、两位独立非执行董事，而这七位执行董事基本上都是从一线员工成长提拔起来的管理人员，同时公司也由过去的区域统筹教练模式转变为区域经理管理模式。

　　对此，中泰国际称，海底捞针对痛点改善管理架构。短期之内，门店经营效率有望改善，随着疫情接种率提升、新店爬坡及秋冬旺季来临，有利单店盈利率的提升。考虑到公司身处增长较快的火锅赛道，自身品牌的护城河较高及全渠道供应支撑，首次覆盖给予“增持”评级。（思维财经出品）■