日赚5000万，李宁配得上“中国李宁”吗？

　　作者：蓝忘机、破晓

　　来源：蓝媒汇财经

　　十几天前，东京奥运会赛场上，湖北姑娘管晨辰为中国代表团夺得平衡木金牌。这距离第一代“体操王子”李宁获得首枚金牌，已经时隔37年。

　　运动员创业看体操，体操队创业看李宁。

　　退役运动员能把公司做到百亿营收、千亿市值的，也只有李宁了。

　　8月13日，港股上市公司李宁（2331.HK）发布2021年半年报。101.97亿元的收入是机构预测的两倍；19.62亿元的净利润超过了去年全年。

　　从年初的战略调整，到新疆棉、奥运会，诸多因素促成李宁的业绩增长。然而，在“国潮风”的引领下，中国李宁真的实至名归吗？

　　李宁“变”了什么？

　　财报显示，2021年上半年，李宁实现收入101.97亿元，同比增长65%，远超机构预测的30%-38%；实现净利润19.62亿元，同比增长187%，比去年全年的净利润还多出2.64亿元。

　　受业绩利好影响，李宁股价连续两个工作日上涨。截至今日（8月16日）收盘，股价报91港元/股，大涨4.12%，最新市值为2270亿港元。

　　业绩大涨背后，藏着李宁的诸多“小动作”。

　　今年上半年，李宁在国内关闭了近200家不赚钱的线下销售点（不包括李宁YOUNG）。同时，又在广州、重庆、成都开了旗舰店、快闪店、概念店3家大店。

　　这与李宁的战略调整有关。

　　10年前，李宁走得还是疯狂开店的模式。

　　当时受08年北京奥运会影响，所有人都以为中国体育将一飞冲天，也包括李宁。2011年李宁门店一度扩张至8000家。在那段最疯狂的时期，有媒体报道，一条县级街道，同一个体育品牌就有5-6家门店。

　　盲目扩店放大了库存危机，以至于后来每次发财报，李宁的库存问题都会被拉出来“批斗”一番。

　　从2020年上半年开始，李宁在全国范围内推动“高效大店”策略：一方面加速处理亏损、低效和微型面积店铺；一方面聚焦购物中心、推动旗舰店等高效大店落地。

　　截至今年6月末，李宁牌（包括李宁核心品牌及李宁YOUNG）常规店、旗舰店等线下销售点只剩下6745个，较去年年末减少了188个。

　　渠道优化升级后，李宁的销售效率也大幅提升。

　　财报显示，2021年上半年，公司库存减少了3800万元，平均存货周转天数也由上年同期的84天下降至53天。李宁CEO钱炜介绍，为了确保库存结构合理，李宁制定了月度目标，每周还会专门开例检测库存风险。

　　除了线下渠道，电商渠道也是李宁今年的发力重点。

　　李宁曾多次强调自己的“多渠道”策略，主张线上线下协同发展。疫情期间，李宁加强了线上渠道的引流工作，2021年上半年，电商渠道的销售流水同比增加了77.8%。

　　此外，今年上半年，围绕“李宁式体验价值”（运动体验、购买体验、产品体验），李宁做了一系列营销活动。比如，推出专业竞速跑鞋飞电Discovery、专业篮球鞋韦德之道9；签约流量明星肖战为运动潮流代言人；赞助CBA联赛、青岛马拉松赛事等。

　　一顿操作下来，公司李宁的钱包鼓了，企业家李宁的钱包也鼓了。

　　就在李宁股价飙升之际，另一家港股上市公司非凡中国（8032.HK）发布公告称，按63.6港元/股的价格减持6000万股李宁股份，套现超38亿港元。交易完成后，非凡中国在李宁的持股比例由13.28%下降至10.87%。

　　而非凡中国的董事会主席正是李宁，李宁和其胞兄李进控制着该公司绝大部分股份。

　　李宁什么“没变”？

　　事实上，业绩大增的国产体育品牌不止李宁一个。

　　2021年3月底，耐克、阿迪达斯等国外企业因抵制新疆棉花引发众怒。在以福建晋江为首的体育品牌们表态支持新疆棉后，国产体育品牌迎来第一波“野性消费”。

　　当时，安踏天猫旗舰店的销售额同比增长了51%；李宁同比增长72%。李宁旗下品牌“中国李宁”4月份的销售额，甚至同比增长了8倍多。

　　7月郑州暴雨事件，鸿星尔克豪捐5000万元物资被网友送上热搜。一时间，鸿星尔克在抖音的电商销售直接晋级榜首，销售破亿，线下店铺也被抢购一空。

　　在民族情绪推动下，国产体育品牌迎来第二波野性消费。

　　紧接着，又赶上了东京奥运会。

　　一系列外部因素，导致了国产品牌在今年上半年均实现了业绩增长。

　　前不久，安踏体育（2020.HK）发布的2021年上半年业绩预告显示，公司上半年经营利润将比去年同期至少增长55%；特步国际（1368.HK）发布盈利预告，2021年上半年综合溢利将大幅增长不少于65%。

　　截至目前，安踏体育在一众国产体育品牌中，市值遥遥领先。截至今日（8月16日）收盘，市值为4588亿港元，比李宁的二倍还多。

　　作为中国最早的体育用品公司之一，成立30多年的李宁靠着超高国民度，一度成为中国体育行业的领跑者。

　　1990年，退役后的李宁遇到赛场外的“贵人”、健力宝创始人李经纬。在李经纬的建议下，李宁带着同名运动品牌“李宁”横空出世，随后一举成为亚运会、奥运会等各大体育赛事上的“明星”。

　　近年来，李宁似乎正从一家体育用品品牌向一家潮流时尚品牌转变。或者说，李宁更想吸引年轻人。绑定“国潮风”，是李宁进入年轻人视野的重要一步。

　　2018年，李宁旗下品牌中国李宁以“悟道”为主题首次登上纽约国际时装周，开启“国潮热”。那一年，中国李宁系列服装年度销售量超过550万件，售罄率超过70%。

　　今年7月，李宁与传奇滑板选手Erik Ellington合作，发布滑板系列产品。李宁表示，将打造属于李宁的sneaker文化圈层，引发在滑板文化和潮流文化圈层的共鸣。

　　然而，一旦捆绑过度，便容易适得其反。

　　蓝媒汇财经翻看微博评论发现，不少90后、00后消费者对李宁与国潮的“捆绑”存在一定的反感情绪。

　　热衷穿潮牌的00后女生小米表示：“每次刷抖音看到‘中国李宁’硕大的字符，就想赶紧划走！”

　　相比李宁系列产品，中国李宁旗下的产品走得是潮牌或轻奢路线，定价普遍在800-1200元。“新疆棉”事件后，李宁很多主产品出现涨价，甚至被曝出“炒鞋”事件。

　　以至于当时很多网友调侃：“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁。”

　　国家统计局曾发布数据，从2018年起，我国社会消费品零售总额增长速度已经降至10%以下，消费品品牌面临从增量市场到存量市场的转变。具体到品牌，也就是涨价、品牌升级。

　　有一个事实是，今年上半年，李宁的研发及产品开发开支，只占到总收入的1.8%，比去年同期还下降了0.4个百分点。而存款那一栏，李宁的非流动资产总额高达85.66亿元，几乎是去年同期的一倍。

　　如果李宁把更多的投入放在研发、产品设计上，或许有一天，中国李宁才真得实至名归。

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