二次赴港上市的携程，你可真会玩儿！

　　文 / 斑马

　　出品 / 节点财经

　　如果要评选2020年最拼的企业家，携程的梁建章肯定能入围。

　　随手列出一些梁建章的日程：

　　一个月跋涉6省25市9000多公里；一天要切换20个场景；直播前要考察直播后要复盘、还得管公司的大小事务每天连轴转十几个小时；连30分钟的“整块时间”都没有；在赶到下一个直播点的飞机上得掏出来手机自己写酒店直播的文案。

　　“拼命三郎”的结果是，2020年，OTA行业出现了最大的变化：携程带动行业在特殊环境下以最快的速度，开始了新探索。

　　梁建章在不同旅游场景里化身不同的人物把自己变成了大V，也让携程用直播这个切入点也诠释了“危中有机”的真正内涵。

　　图片来源：公开信息

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　　是大V，也是"大V"

　　携程的招股书显示，在过去10年中，交易额连续保持全国在线旅游行业第一，并连续3年领跑全球在线旅游行业。而去年在疫情的影响下，全球旅游业收入损失1.3万亿美元，成为“旅游业历史上最糟糕年份”，携程也未能幸免。

　　成功企业内核并不是巅峰时的辉煌，而是看艰苦时的韧性。

　　2020年Q1，由于疫情，携程营收下降42.1%；Q2各行各业都在做复工复产的准备，景区虽然开放了但是没人敢去。这也是梁建章直播最忙碌的时刻，携程营收跌了63.7%；Q3，携程略有起色，营收下降幅度收窄到47.9%；到了Q4，携程营收达到2019年同期的六成。

　　而进入2021年，Q1的上半季度，携程的国内酒店预订恢复领先行业约15%；携程在3月份的日均订单量环比2月增长50%，平台日均新客量环比实现双位数增长；在刚刚结束的清明节假期，携程总预订量同比增长300%，多项业务的增速甚至超越2019年同期水平，在一个月前携程发布2020年年报之时，CEO孙洁表示携程的机酒预订达到全量恢复。

　　虽然2021年Q1季报还未发布，但携程用迅速的“回血计划”，复苏领先于同是OTA巨头的Booking和Expdia，走出了大大的V形曲线。

　　数据来源：各家财报

　　在携程复苏的同时，携程参股的同程艺龙还抓住了低线城市的下沉市场，携程的低线市场新用户加速增长，进一步解决了OTA平台们在国内市场上的拥堵。

　　招股文件显示，2020年，携程平台上超过40%的新交易用户来自三线及以下城市。其实在国内市场中，携程本来就较其他平台占有优势。根据易观报告，2019年全球前5大旅行平台的GMV在总市场份额的占比为7.0%，第一名携程占比为2.3%，较第二名高出0.4个百分点；2019年，中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%，其中，携程集团占比为13.7%。

　　2020年，从梁建章颇具创新性的变成“直播大V”到公司走出大“V”趋势可以看出，携程仍然具有初创企业少有的韧性，在反弹和复苏上宝刀未老。

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　　重构旅游的“人货场”

　　携程你可真会玩儿！

　　在此次回港的招股书中，携程也明确表示募资的使用途径之一是拓展携程的“一站式旅行服务及改善用户体验”。

　　图片来源：携程招股书

　　作为业内为数不多的“一站式”平台，携程要把旅行中的各个的链条串起来，需要有内核在其中支撑，这个核心就是内容。

　　有人说，携程做内容，因为缺乏基因所以很难做好，这个故事讲不长。

　　说携程没有内容基因？这可对携程的认识有些“浅薄”。

　　2000年诞生之初，携程就是中国最早的互联网旅游社区之一；

　　2011年，携程推出驴评网；

　　2016年，上线携程攻略社区；

　　2018年，携程开始着手搭建旅行短视频内容平台，12月携程频道“旅拍频道正式上线；

　　2020年，携程再次把布局内容提上日程。

　　除了基因外，做内容更重要的是“术业有专攻”，旅行内容就是讲怎么玩，当然由最会玩的旅行平台来做。

　　日前，携程推出了“1+3战略”，以“星球号”为载体，聚合流量、内容、商品三大板块，刷新了旅游行业中的“人（用户）-货（旅游产品、票务服务等）-场（场景）”。

　　以前的旅游行业中基本上是人-货，几乎没有场景落地；或者是OTA平台提供了比较分散和碎片化的内容，无法与大流量形成精准匹配，因此导致内容和商品的脱节。

　　在“人”上，当“会玩儿”的旅行达人们带着自己的分享内容涌入携程的星球号，由于携程庞大的产品库存和交易平台的属性，可以使内容顺畅地转化为交易；

　　在“货”上，旅游全链路的参与者，均可在携程社区开设星球号，借助携程的3亿的用户量和2亿的MAU（每月活跃用户），还有越来越多的25岁以下“懂玩”的敏感人群，来供给吃、住、行、游、购所有爆款产品。

　　在场景中，携程直播与携程社区将给予内容变现的场景，携程在整个内容场景中，还可以根据算法和私域流量管理，提供目标人群画像，实现一个新的“千亿小目标”，旅游广告投放；

　　根据Fastdata数据，2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加，预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元，未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

　　效果好不好，数据会说话。

　　携程招股书显示，在去年“1+3战略“还处于雏形阶段时，2020年全年，携程通过在线直播平台推出超过60000种产品，携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币，在“1+3战略”全部落地后，我们有理由相信携程可以借着“会玩”的优势，让更多的用户“玩在携程”。

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　　会玩的高净值用户

　　再次加深护城河

　　在携程递交的招股书中，还有一个被人忽视，但是足以重塑携程估值的亮点，那就是高消费用户快速增长。

　　高净值用户既是携程的竞争壁垒，也是驱动业绩增长的基石。

　　随着消费升级，旅游业也在升级，比起节假日旅游“下饺子”，高净值用户们更喜欢的品质游，将成为携程新的业绩增长点。

　　国内旅游市场基本可以分为三大部分：商旅、大众休闲游及品质休闲游。根据易观预测，国内高星酒店、精品私家团为代表的品质休闲游将于2024年超过大众休闲游板块，其市场规模将于2025年达到3.8万亿元。

　　易观数据显示，携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%，高净值且会玩的年轻人有很多。

　　不论是在华尔街还是在港交所，高客单价、高毛利一直都很受资本的青睐，也就是说，如果携程可以延续这个势头，品质休闲游市场的高准入门槛所形成的天然竞争壁垒，也将成为携程新的业绩增长点。

　　要维持品质休闲游领域的优势，就得倚仗供应链，毕竟好资源都是稀缺的。

　　携程此前披露过关于品质休闲游领域相关供应链的情况：2020年7-12月，携程私家团供应商数量增加 50%；超过2000家供应商通过携程为用户提供约6万条私家团产品；覆盖国内200多个旅游目的地；私家团产品数量增涨400%以上。

　　在供应链中最关键的酒店方面，截至2019年12月31日，携程在中国境内提供了数量最多的机票及酒店住宿产品，大规模的酒店与携程合作，为携程创造了极具市场竞争力的价格优势。

　　其中，指定携程集团作为总经销的高星酒店数量在2020年第二和第三季度均环比增长超过10%，携程在中高端酒店市场的竞争优势进一步扩大。

　　从酒店行业来看，渠道能带来的最终转化整体平均保持在20%左右，但携程的转化高于平均水平，就像良禽择佳木而栖一样，高端酒店也愿意选择携程。

　　据节点财经(ID:jiedian2018)了解，携程与酒店在疫情期间还成为了“互相成就”的关系，为了守住酒店长远经营的品牌底线，携程根据不同酒店的特色包装出了许多丰富的产品，比如美食套餐、亲子套餐，提供差异化的产品，吸引顾客的同时也释放酒店本身的价值。

　　所以，对于想突破携程在高净值用户上统治地位的挑战者来说，从携程手里抢到更多的高星酒店库存，一是要向高星酒店证明渠道能力，二是持续寻找到高消费能力的用户，并不是一蹴而就的。

　　而携程做的这一切，既是为了守住今天在华尔街的口碑，也是为了赢得明天在港交所的前景。

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　　回港，是归途也是启程

　　世界三大OTA头部携程、Booking、Expedia中，携程在近三年来，虽然占据全球交易额第一，但携程的股价一直处于被低估状态。

　　由于2020年三巨头的市盈率或为负，而疫情大家面临的环境困难都差不多，市销率可以成为估值高低的比较。

　　携程最新市值233亿美元，为2020年营收的8.3倍；

　　Booking最新市值987亿美元，为2020年营收的14.5倍；

　　Expedia 最新市值247亿美元，为2020年营收的4.75倍，但Expedia的股价已经从低点反弹了近3倍。

　　图注：三巨头近一年股价走势

　　既然携程在美股没有得到相应的认可，二次上市，就是携程挥别过去发展模式的分水岭，也是发挥旅行内容价值、深度扎根旅游产业的新尝试。

　　任何一家上市公司的股价都曾有过“苟且”，但对于携程来说，更应该看到的是它的远方。

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