旅游业复苏在即，二次港股上市的携程能否否极泰来？

　　面对诸多巨头的跨界围猎，携程早在疫情之前，其营收增速就已显露疲态。

　　撰文/李德胜

　　出品/每日财报

　　近年来，互联网巨头掀起赴香港二次上市潮，作为国内旅游服务行业的一哥，携程也不断被传出将赴港二次上市的消息。

　　近期，据路透社旗下媒体IFR报道，携程计划在今年上半年赴港二次上市，并募资最少10亿美元，中金、高盛、摩根大通为承销行。针对赴港二次上市的传闻，携程方面未予置评。

　　自去年新冠疫情爆发以来，全球经济秩序均受到不同程度的影响，其中，旅游业更是受到重创，即便到现在，跨境旅游仍未完全复苏。携程去年更是巨亏32.69亿。在元气大伤，用户投诉量高企，营收增速趋缓、主营业务面临围剿的背景下，携程的二次上市计划即便为真，又能否顺利推进呢？

　　疫情前营收疲态尽显，投诉高企现金流吃紧

　　据联合国世界旅游组织发布的数据显示，新冠疫情导致2020年全球旅游人数大幅减少，2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元，成为“旅游业历史上最糟糕年份”。相关数据显示，2020年全球入境游客总人次降幅达74%。其中，亚洲和太平洋(601099,股吧)地区减少84%，降幅最大。

　　在全球旅游业饱受疫情冲击的背景下，携程网2020全年实现183亿元的营收，同比下滑48.7%。其中，住宿预订营收71.32亿元，同比下滑47.2%；交通票务营收71.46亿元，同比下滑49%。

　　而净利润方面，携程网2020年全年亏损32.69亿元，相比较2019净利润69.98亿元同比下滑146.28%。

　　值得注意的是，携程网的营收腰斩，净利润骤降虽是受新冠疫情影响所致，但其疫情前的营收增速，便已显露疲态。

　　据携程财报显示，2016年－2019年，携程实现营收分别为192.4亿、268亿元、309.6亿、356.7亿，虽然总体呈增长态势，但同比增速却逐年下滑，由2016年的76.6%降至2019年的15.18%。

　　具体到收入方面，2020年携程业务收入排名第一的为“交通票务”，实现营收71.46亿元。值得注意的是，据黑猫投诉平台数据显示，携程旅行目前投诉量已累计超1.6万次，普遍投诉内容为携程退款慢、以代金券代替退款、“大数据杀熟”等问题。

　　退款问题的背后，是“交通票务”收入方式的隐患。2020年3月初，携程CEO孙洁接受媒体采访时突然落泪称，疫情爆发后电话呼入量增长一二十倍，上亿人次退订，携程第一时间退款，垫资超10亿量级。

　　据悉，由于国际航班各个航空公司退款手续不同，审核流程不同，在大量退票情况出现时，往往需要平台先行兑付，这也加重了携程的负债。

　　2020年，携程有息负债合计增加62亿元。其中，短期借款和长期借款一年内到期部分合计为336亿元，同比增加10.2%。长期借款为227.2亿元，同比增加16.2%。而携程的账面资金为194.2亿元，同比略有减少。

　　住宿业务面临围猎，年轻化布局稍显落后

　　在交通票务外，住宿预订是携程的另一大支柱。据财报显示，2020年携程住宿预订营收实现71.32亿元，仅比排名第一的交通票务营收少0.14亿元。而这项业务，如今面临着国内外多家企业的挑战。

　　其中聚焦本地生活的美团是实力强劲的对手。过去业内并不将两者作过多的对比。因为以住宿预订为首的业务上，两者的目标群体不同。美团主打三四线城市中低端酒店为主，而携程则主攻一二线城市的中高端酒店。

　　不过，2019年末，美团在大力发展低线城市的同时，也开始向高端酒店渗透。先后推出了超级团购、周边游套餐等以高星酒店为主、涵盖多品类消费的产品。

　　2020年三季度，与美团合作的高星级酒店数量季度环比大幅增长，美团的“酒店+X”项目也在持续扩张，覆盖了更多的酒店集团。据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》显示，2020年美团已在在线酒店预订市场超越了携程，整体业绩高速增长，盈利能力略胜携程一筹。

　　此外，背靠阿里系的飞猪旅行，坐拥7亿年度消费用户，在流量扶持、信息流上也具有有利地位。还有囊括了汉庭、桔子水晶、海友等多个知名住宿品牌的华住集团同样推出了华住会APP，以去中间化成本的优势发起冲击。

　　除了需要面对几位劲敌，携程还需要面对旅游人群年轻化的变化。据《中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，30岁以下用户在在线酒店整体用户中的占比已经过半，其中，00后用户占比已达10%。而在00后和90后群体中，飞猪品牌受到青睐，占比为51.8%。

　　年轻用户不仅仅局限于酒店预订，在酒店预订完后，大多数还会选择休闲娱乐性质的周边游，消费频次更高。而携程的中青年用户占比较高，以商务出行为主。且其中年轻用户占比仅为46.3%，并不占明显优势。

　　曾有业内人士表示，“存量用户会受增量用户的影响。今天引导消费者需求的是年轻人，中年人在跟着年轻人跑。”也就是说，老客户跟着新客户的品味在跑，抓住新客人的品味可以为更多用户创造价值。

　　因此如何将品牌打造得更加吸引年轻受众，如何兼顾不同消费能力的人群，这是携程当前最需要平衡的。

　　梁建章打响“直播带货”，发力内容营销或非易事

　　近日，在中国发展高层论坛2021年会上，携程集团首席执行官孙洁从内容、产品以及供应链三个角度分享了后疫情时代携程的布局，其中就包括深耕内容，精选种草攻略。

　　具体而言，在内容方面，孙洁认为近年来的短视频或者直播方式，让客户可以将找灵感、找优惠、休闲等内容都种草到互联网平台上。而携程借此建成一站式平台，可以帮助客户无缝促成交易。

　　孙洁坦言2020年疫情让旅游业陷入困境，携程也过的不容易，彼时创始人梁建章带领团队到全国各大景点，一步步打开市场，GMV40亿，超2亿曝光量，给旅游业带来了极大的信心。

　　2020年3月23日，梁建章在国内旅游胜地三亚打响了直播带货第一枪，并获得“1小时内卖出价值1000万元的酒店套餐”成就，从那以后，“携程BOSS直播”成了平台每周三晚上的保留节目。

　　去年全年，梁建章总共直播近40场，直播间里的观众们目睹了他从僵硬拘谨到一步步放飞自我，期间还伴有各种让人大跌眼镜的cosplay和花式表演。

　　也正是因为这些“崩人设”的行为，在一些人看来，梁建章为了在疫情中拉携程一把“牺牲”很大。但不管怎么说，这牺牲还是有一定回报的。

　　梁建章曾表示，携程是中国最大的旅行交易平台，很多用户已经习惯在我们的平台上撰写真实的评价反馈和旅行日志。更重要的是，我们强大的产品和交易能力可以形成从内容到交易的无缝转换。

　　例如去年，我们的直播频道在旅游行业有着最高的转化率。基于上述原因，我们相信，携程会成为激发用户旅游意愿以及满足用户旅游需求的黄金平台之一。

　　想法很美好，但现实是否真的乐观呢？

　　携程做内容就像梁建章说的，是希望“激发用户旅游意愿”，在这个旅游业普遍不景气的大背景下，从等待用户在平台上预订机酒到创造和挖掘用户需求，刺激GMV增长。在这个越来越讲究用户运营、粉丝运营的时代，打造内容社区也能够帮助携程增加访问量和停留时长，增强用户粘性，从而提高转化率。

　　但放眼整个内容领域，美团、小红书等平台都已在旅游、出行等方面有了一定的内容积累和用户认知，抖音上也正在涌现更多的旅行内容类短视频，作为一个工具性的平台，携程想要把用户从这些专业的内容平台手中抢过来并非易事。

　　短期来看，相比于业绩的盈亏，财务健康或许更为重要，携程的香港二次上市，对公司的流动性无疑是较大的利好。长期来看，年轻消费者的需求正为整个旅游行业带来重要增量和长期利好。这对已有21岁的携程来说，既是机遇，也是挑战。

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