股价超腾讯！新东方港股上市，值吗？

　　撰文|蜜姐&编辑|杰儿

　　最近的励志故事太多，外有两位70多岁老人抢一岗位唇枪舌战；内有“不在乎钱”的马老师再次登顶福布斯中国富豪榜榜首，以及“想退休”的俞敏洪带领新东方今天（11月9日）回归港股正式上市。

　　新东方上市即高光，截至收盘，其股价为1365港元/股，大幅赶超腾讯（622.5港元/股），更是成为了港股市场上的首只千元股！

　　“史上最贵港股”，到底有多大的投资价值？还得看看它业务及经营状况和行业情况。

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　　新东方作为老牌教育机构，相信蜜友们都非常熟悉。这家公司在商业和资本市场上也是战绩赫赫。

　　2006年9月，新东方教育科技集团在纽交所成功上市，成为国内首家海外上市的教育培训机构；2019年3月，新东方旗下子公司新东方在线，成功赴港上市，成为港股在线教育第一股。

　　截至今年5月31日，新东方的实体网络包括在全国91个城市，有104所学校、1361个学习中心及12家书店。但其大部分净营收主要来自北京、杭州、西安及上海的业务。

　　从新东方的招股书来看，近三年净营收、经营成本及开支和净利润都增加明显。但今年受疫情的冲击不小。

　　新东方的在线教育占比较小，主要还是靠线下培训为主，而因黑天鹅事件的影响，一方面线下培训招生相比往年延迟，且暑期也缩短了1-2周，另一方面其海外备考和出国留学咨询业务受到了较大冲击，其收入分别同比下滑了51%和31%。

　　新东方2021财年（新东方财年周期为6月1日至次年5月31日止）第一季度，净营收同比下滑8%；净利润同比下降16.4%。但同期的经营成本及开支总额依然同比小幅正增长。

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　　再来看近些年的总体情况。

　　截至2018年、2019年、今年5月31日止财政年度，以及截至今年8月31日止三个月，新东方的总计净营收分别为24.47亿美元、30.965亿美元、35.79亿美元及9.864亿美元。

　　新东方的营收主要分为两大板块。

　　一是教育课程及服务，占据主导地位，截至2018年、2019年及2020年5月31日止财政年度以及截至2020 年8月31日止三个月，分别占总计净营收的88.5%、90.0%、90.3%及94.9%；

　　二是，书籍及其他服务，同期占比分别为11.5%、10.0%、9.7%及5.1%。

　　占大头的教育课程及服务包括K-12 AST、备考及其他课程、学前教育、中小学教育及在线教育。

　　2020年财年较2019财年，新东方的总计净营收同比增长了15.6%；经营成本及开支同比增长13.8%。

　　值得注意的是，随着线下扩张的加剧，其成本明显增加，其中租金成本占比不容忽视。

　　以营收成本为例，新东方由2019财年一季度的13.763亿美元增长至15.889亿美元，同比增幅达15.4%。

　　招股书对此的解释是教师薪酬及租金成本增加所致。

　　截至2019年及2020年5月31日止财政年度，其教师薪酬占营收成本逾55%，租金成本逾 20%。

　　而新东方的线上业务销售力度加大，聘用了多名客服及营销人员，让销售及营销开支增长明显。

　　新东方的销售及营销开支由2019财年的3.843亿美元增长至2020财年的4.453亿美元，同比增长15.9%；同期市场推广费支出占销售及营销开支逾40%，人力资源开支占比逾35%。

　　不过，同期就连一般及行政开支，新东方也保持了两位数的增长，为10.8%。

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　　虽说新东方是老品牌，但教育培训行业，尤其是2014年之后在线教育的兴起，同质化竞争，让线上获客成本越来越高。遗憾的是，新东方的在线上教育发力相对较晚。

　　对比同行来看，尽管新东方今天在港股市场风光无限，但未来能否保持高增长，则需要打个问号，或者说至少需要新的故事来给资本市场以期待。

　　以新东方的劲敌好未来（其前身为学而思）为例，截至美东部时间11月6日收盘，其股价为71.23美元/股，总市值427.61亿美元；而新东方的股价为178.99美元/股，总市值反而少了100多亿美元，为302.30亿美元。资本市场的态度可见一斑。

　　同样是做下线教育培训起家，好未来转型更早，从2013年开始布局在线教育，之后的定位改为了“科技教育公司”。

　　而新东方在线虽然成立于2005年，但发展并不顺利，2017年才加大对线上教育市场的占领，营销费用大增。2018年财年，新东方在线销售及营销开支同比增长157%，仅实现净利润0.36亿元，同比下降60%。

　　实际上，在2017年年报中，就可以看到营收增幅方面，好未来的增速明显大于新东方。

　　此外，跟谁学、猿辅导等在线培训机构也来势汹汹，对生源的争抢激烈。

　　当然，新东方作为老牌教育培训机构，也有自己明显的优势，虽早年也曾遭遇做空机构浑水的沽空，但成功击退了对方。

　　相比而言，好未来、跟谁学今年以来被做空机构纠缠，尤其是跟谁学，数次被做空，难免引发各方质疑（详见《跟谁学，半年被做空9次，股价创新高！回光返照还是真材实料？》）

　　据新东方称，此次港股上市募集的资金主要用于技术投资和改善OMO（线上与线下融合），主打OMO战略。

　　这个新故事能否写好，打动资本市场，还有待时间的检验。

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　　今日词汇：OMO商业模式

　　OMO商业模式（Online-Merge-Offline）：即结合线上与线下的平台型商业模式，力图打造线上——移动——线下三位一体全时空的体验店营销系统，满足客户的购买需求和线上社交分享需求。

　　2017年，该模式被新零售行业采用并取得了成功，2019年被多家教育机构采用。

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