香港将迎来汽车新媒体第一股 汽车媒体细分市场如何突围？

　　新华财经记者获悉，网上车市将作为港股第一家汽车新媒体上市公司，在今年6-7月间接受港交所聆大概率8月在港交所挂牌上市。筹集资金主要用于投资和收购，汽车互联网产业链的业务拓展，开发新产品。

　　网上车市将成为香港汽车新媒体第一股

　　据招股书介绍，网上车市是一个汽车信息的在线汽车新媒体平台，其收入主要来自向广告代理商、汽车制造商及汽车经销商客户提供在线广告服务所得，也从交易服务获得小额收入。

　　知情人士介绍，网上车市的核心团队较稳定。现在的主创团队从2003年就加入网上车市并于2015年收购了网上车市的业务及资产并重组，2016年正式运营，3年多的时间，目前公司规模近200人，一半人员从事汽车信息的采编业务。

　　当前汽车行业销量下滑，广告投放向头部平台倾斜，投资者也担心网上车市如何保持增长。

　　咨询报告显示，中国约有25家汽车新媒体广告平台在运营。市场集中度很高，前五家平台占2019年总市场收入约99.1%。截至2019年12月31日，网上车市在中国所有的汽车新媒体平台中，以收入计排名第五。

　　2017年、2018年及2019年三个年度，网上车市产生的总收入分别约为1.176亿元、1.578亿元及1.776亿元。年内利润从2017年的约2750万元增加73.3%至2018年的约4760万元，并进一步增加8.6%至2019年的约5170万元。

　　业内人士对新华财经表示，中国和海外市场有很大不同，中国汽车厂商各自生存，品牌多，市场大，催生了市场宣传需求，汽车媒体生存空间较大。

　　汽车媒体的天花板要看整个汽车行业的销量。目前按照中国汽车市场销量来看一年销售两三千万辆车，每辆车的3-5%的成本做广告投放，一年大约有150-200亿元的汽车广告市场。

　　目前在美国上市的汽车之家属于该领域的第一梯队，网上车市期望IPO筹资后投资和收购其他团队和品牌，以拓展和延伸汽车产业链的服务，深化和细化市场，开发新产品，扩大服务面。

　　而对标美国拥有的从前期购车到后期汽车金融、二手车链条等服务的汽车交易集团可以看到，汽车产业链越往后空间会越大，中国新媒体平台还有很长的路要走。

　　自2018年10月起，网上车市开始为汽车经销商和汽车保险公司提供交易服务，包括团购的促销服务。

　　“汽车是大件商品，产业链条比较长，从购车、用车、售后服务阶段，不断延伸到附带的汽车金融和智能驾驶升级等领域，会有更大空间。”业内人士表示，目前中国汽车新媒体还停留在汽车产业链前半段，未来汽车销售模式的改变，为市场带来很大的想象空间，汽车媒体需要从信息内容领域向产业链的后半段拓展，增加新的收入渠道。

　　网上车市的汽车新媒体概念新在哪里

　　投资者关注，网上车市的新媒体概念体现在哪里？

　　一位市场人士表示，网上车市的新媒体主要体现在其汽车垂直化云服务，其建立了一个逾1000家业务合作伙伴的平台，开发了让用户能够使用车型库中有关数据的平台工具，协助用户进行搜索及选择购买。

　　对此，业内人士对新华财经表示，从整个汽车行业来说，国五、国六汽车广告行业影响挺大，实际广告投放萎缩。

　　目前内地汽车广告分为线上和线下两大块，目前来看，受政策面和汽车销售影响，传统的线下和门户网站广告额下滑较快，但垂直类媒体反而表现较好。

　　“市场不好的时候厂商追求销量而不是品牌，偏品牌类的投放媒体广告额萎缩较严重。”该人士表示，网上车市虽然是品牌广告，但厂商追求效果，包括点击、投放线索量、到店量等评估标准，网上车市具有相对精准的广告投放效果。

　　今年受疫情影响，对企业估值短期有压力，汽车行业受冲击较大，但受改善型需求驱动和新能源汽车的影响，中国汽车行业还有较大空间。另一方面，汽车产业链长，汽车厂商的广告投放在采购费用中占比较大，不会集中在一家。

　　对于汽车新媒体而言，目前国内汽车新媒体市场发展较快，呈现“图文+视频+直播”格局，受疫情影响，移动端今年发展较快的是视频，特别是短视频和直播。

　　如何看待汽车媒体类上市公司表现

　　汽车之家成立于2005年6月，是全球访问量最大的汽车网站。2013年12月“汽车之家”于美国纽交所上市，从“基于内容的垂直领域公司”逐渐转型升级为“基于数据技术的‘汽车’公司”。中国平安目前控股汽车之家。

　　从汽车之家登陆美股后的表现来看，上市7年来，其股价最高升至发行价的近4倍，截至5月29日收报76.93美元，股价仍超发行价逾2倍。

　　2019年，汽车之家净营收为84.21亿元人民币，同比增长16.4%。净利润为32亿元人民币，同比增长约11.7%。期内，来自媒体业务收入36.54亿元人民币；来自撮合潜在客户服务的收入32.76亿元人民币；来自在线市场及其他业务收入14.91亿元人民币。

　　对于汽车之家，2019年网上车市收入1.776亿元人民币，利润约5170万元人民币。

　　中金公司研报分析，新冠肺炎明显影响2020年1季度的线下汽车销售，使网上车市收入增长进一步承压。2020年1季度汽车媒体广告服务收入同比下降约11%，主要由于新冠肺炎导致车厂推迟促销活动和新车型的发布。同时，汽车经销商暂时关闭线下门店，中金公司认为，这导致销售线索服务收入下降6%。中金公司推测，汽车销售增长压力还将影响公司产品的定价。

　　另一方面，可以对比一下香港媒体股份的表现。

　　毛记葵涌是一家香港的媒体公司，主要向客户提供综合广告及媒体服务，其公开发售部分获得超额认购近6288倍，成为港股历史上最高超额认购IPO。

　　毛记葵涌2018年3月28日上市首日开盘报8.4港元，最高11.76港元，比招股价涨近十倍。

　　市场人士认为，毛记葵涌的火爆认购和首日市场表现反映了2018年港股IPO市场的热情，投资者期待港股上市制度改革后更多的新经济企业来港上市，分享港股打新的收益，但机构提醒投资者入场参与新股时应当谨慎小心，理性对待。

　　6月1日，港股早盘一度涨逾800点，可当日上市的移卡开盘较招股价跌一成。

　　而当前疫情叠加复杂的国际局势，网上车市新股表现会如何呢？

　　记者估算了一下，如果按照3000万美元的发行规模和收入利润水平，以及和同类产业比较，网上车市的估值预计在每股2港元以内。6月港股市场将迎来网易、京东等新经济巨头，如果其带热了香港的一级市场，对于发行价规模较小的网上车市而言或是一大利好。

　　与此同时，如果定价较低，获得超额认购及涨幅的几率或更大。

　　（文章来源：新华财经）