李宁又火了！联手成龙走秀巴黎 更有股价暴涨900% 仅用4年多！

　　有人怅然失意，有人春风得意。与以Zara为代表的线下零售店关闭潮、真维斯破产清算的艰难氛围不同，李宁却借着“国潮”东风又火了！近日，股价还重回高峰，创新高，五年涨幅近九倍。

　　从亏损到营收超百亿，李宁经历了什么！成功转型案例暗含突围密码，或预示新零售发展趋势，也值得关注。

　　李宁携手陈龙再登巴黎时装周

　　近日，巴黎时尚周期间，李宁品牌“三十而立”主题秀上，时隔35年，李宁再次携手成龙大哥合作发布并亮相了胶囊系列，现场走秀图的合影，给网友们带来了满满一波回忆杀。同时，秋冬新款鞋履也在刷屏，在传统运动鞋的基础上加入了很多创新，从外观到材质、配色设计都有不少吸引人之处，全新中底科技“李宁”也受到了广泛关注。

　　　　背后的李宁公司(2331.HK)股价也在近日创下了自李宁重回以来的新高(27.7HKD)，实现了自2015年7月最低股价以来最高涨幅为896.19%，2019年股价全年涨幅达180.92%。

　　　　业绩上，李宁公司2018年营收突破百亿(达105.11亿人民币)、最新2019年上半年营收同比增长33%达62.55亿人民币，取得了近十年最好的成绩。与曾经三年累计亏损31亿人民币的李宁公司，已经完全是两个不同的世界了。

　　坊间说是李宁拯救了“李宁”，那他到底是怎么做到的呢？

　　李宁如何拯救“李宁”？

　　根据中国企业家杂志报道，2012年以前，李宁稳坐国内体育用品的头把交椅，然而伴随对市场规模的盲目扩大、产品定位的失利以及整个行业的库存危机，李宁进入到“至暗时刻”。

　　拐点出现在2014年底，李宁回归后，对公司进行了“大刀阔斧”的改革。

　　首先，厘清市场定位，继续坚持原创并加大对设计、研发的投入；而后，继续清理库存，并通过数字化加强对供应链的管控，同时大力发展电商渠道和直营门店。公开资料显示，2015年，李宁公司重新恢复盈利，之后3年，净利润年均复合增长率近500%。

　　为了落实这些改革，据环球纺织报道，李宁从组织和人员方面进行了具体的调整：

　　组织上，重组篮球及羽毛球、运动生活及训练、跑步三大业务部门，打造更扁平化组织架构，同时予以每位管理者充分的授权，尽量减少做决策，鼓励公司内部进行创新。

　　人员上，不局限于体育行业，跨界寻求以消费者体验为导向、能提高门店精细化管理水平的新零售的运营人才，和具有打破常规、大胆创新意识的产品设计人才，并采用内部导师带教和轮岗结合的模式培养相关人才，还会给予他们充足的试错空间和时间来打磨产品。同时，对不同层级员工提供对应的薪酬激励策略和定位。

　　同时，李宁公司还与阿里云合作完成线下数字化门店改造，结合业务中台、数据中台的能力，打造了一个数字化决策平台，实现自动化决策。通过这些全渠道和数字化店铺收集的消费者行为数据，能让经营者更直观地看到顾客的需求；加上其他外部相关数据，经AI智能处理计算，系统还能自动地根据门店形态、位置、大小的不同，为经营者提供最优组货建议。

　　据了解，过去李宁公司的工作人员每周至少要花一天专门做调补货这件事情，如果业务部门繁忙，很可能就被搁置了。而现在，系统每周会定时自动给出调补货建议，经检查和确认后，就会自动传到业务系统，自动执行。李宁一个子公司100家门店规模调补货的决策动作，最快2小时就搞定。目前，李宁在全国7000多家门店中，全渠道及数字化店铺超过1300家，经销商门店的进销存数据也可实时回流。

　　这些数字化门店还提供线下线上联动销售服务，消费者在店里的云货架下单缺货商品，在李宁制定的“销售方和发货方业绩双计”的激励措施下，这项服务能带来额外约5%的销售增长。

　　而且，数字化改造起到了倒逼供应链端升级的作用。2019年5月，李宁公司正式启动了具备年产500万双运动鞋的能力的李宁集团-广西供应基地，这也是创立近30年来首次自建工厂。

　　此外，设计师也可以根据“畅销品分析”，进一步深挖潜在“爆品”。运动与时尚潮流融为一体的爆款“中国李宁”就是创新设计人才和数字化决策平台的产物。2018年，“中国李宁”登上纽约时装周并开启国货复兴潮流，备受年轻人喜爱，被大量95后，甚至是00后的追捧。

　　线上线下增长太难了

　　新零售运营模式助突围

　　从李宁公司成功转型来看，面对新的市场环境与消费变迁，必须要不断了解消费者的真实需求才行。传统运营模式已经不再适用，以消费者为导向的新零售运营模式，才更能突围当前服装市场需求大、但线上线下增长难的困局。借助数字化、智能化系统的新零售形态，能在降低成本、提高效率同时，更好地实现“挖掘新需求--形成新供给--促成新消费”的链条式增长。

　　除了李宁公司以外，还有特步、雅戈尔、【红蜻蜓(603116)、股吧】等国产头部服饰品牌，也在2019年依靠数字化转型实现了业绩增长。

　　特步自2015年启动数字化大改革，不只是减少了IT运维人员，还实现了全链路的优化升级；组织也变得前所未有的灵活和弹性。三年多改革成果显现，2018年特步营收63.8亿元，同比增长24.8%，重返上升轨道。

　　雅戈尔在2019年双11，通过数字技术精准地对1000万人进行线上触达，带来四分之一的增量，同时实现了线上线下打通的新零售，双11全天全网销售额达1.24亿元，同比增长88.8%。

　　（文章来源：中国基金报）