起于消费升级 败于消费升级 “内衣第一股”都市丽人沦为仙股

　　谁能想到，昔日的“内衣第一股”竟然沦落成“仙股”。12月5日，在港上市的都市丽人在盘中创下0.9港元的新低，随后股价虽有所上扬，但始终在1港元附近徘徊，最新股价为1.01港元。

　　都市丽人或许是起于本世纪初的一批中国服装企业的发展缩影。初期以广开店、明星代言迅速崛起，随后在线上销售、强势竞争对手的逼近下，逐渐陷入“船大难掉头”、产品难以全面创新的困局。起于消费升级，又败于消费升级，多少传统服装企业仍在苦苦挣扎？

　　三年间市值蒸发180亿元

　　都市丽人的衰败早有迹象，但2019年其断崖式亏损仍然让人吃惊。日前这家公司发布盈利警告，截至2019年12月31日止年度除税后亏损将不少于9.8亿元。就在2018年，公司除税后溢利约为3.78亿元。

　　经营业绩一泻千里，都市丽人在二级市场同样坠入谷底。2014年，都市丽人成功赴港上市，7000多家店铺，每年近50亿元的营收让它坐稳了“内衣第一股”的宝座。2015年，都市丽人迎来了它的高光时刻，45.53亿的营收，5.4亿的净利润以及超过200亿港元的市值都是最好的证明。尴尬的是，今年12月5日都市丽人在盘中创下0.9港元的新低，最新股价为1.01港元，市值仅22.72亿港元，三年间市值蒸发了约180亿元。

　　值得一提的是，近期，公司每日交易额高时不过200多万，低时甚至只有20多万。《金证券》记者注意到，此前每年至少有20篇研报关注都市丽人，今年急剧降至个位数。2019年9月，光大证券将公司的评级下调为中性。就在一年前，这家券商还对都市丽人维持“买入”评级，目标价5.84港元，理由是“贴身衣物市场是条优质赛道，而公司是目前视野范围内最具龙头潜力的领跑者”。

　　“打江山的那套行不通了”

　　对于今年骤亏，公司将其归于中国经济和内部需求放缓，业务活动面临逆境。集团现有的运营模式过去能够令本集团迅速扩张行销网路，抢占市场份额，然而现已未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。

　　换句话说，公司承认之前打江山的那套行不通了。1998年，国内内衣市场竞争远未饱和，在昂贵的海外名牌内衣和价格低廉的无品牌内衣之间存在一块较大的空白。彼时，郑耀南创立了都市丽人，主要经营的就是中端内衣。凭借着性价比和加盟店的模式，都市丽人很快在三四城市打开了市场。2012年，都市丽人更是巨资邀请到林志玲作为形象代言人，这一品牌借势进入更多消费者的视线。2014年，都市丽人以7026家店铺数的成绩成为国内最大的内衣零售商，但仍未停下开店的步伐。2016年，都市丽人的门店数量发展到8000多家。

　　就在2016年，都市丽人的狂奔之路戛然而止。当年公司营收和利润自上市后首次双双下降，其中利润惨遭“腰斩”，仅剩2.42亿元。此时，都市丽人不得不走上了另一条路：收缩战线，大量关闭门店；清理库存，大幅打折促销……

　　对此，光大证券分析师周翔直言，造成公司经营困局的内部原因主要包括初始门店扩张策略过于激进，较为孱弱的经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化；组织内部对于零售端变化未能及时反应，内部缺乏信息共享机制。德邦证券分析师石林也进一步指出，都市丽人一直是薄利多销、加盟为主的大众路线定位，渠道向三四线下沉。近年来我国服装行业新兴业态和新商业模式的快速发展，不断推动服装行业上下游的全面创新。消费者对品牌和品质的选择上更为理性化，行业竞争也日益激烈。而国内发展较早的一批代表性服饰企业在品牌和产品上的薄弱就此暴露出来，渠道结构的不稳定性又放大了企业的经营风险。

　　“国民闺女”来了，创始人走了

　　都市丽人并非没有意识到发展症结，但“改变太难”。《金证券》记者接触的券商分析师透露，早在2017年，公司高管在交流中就坦言，以前企业的成功是开了很多店，但是有些店效益不好，另外还有同一条街两三家店自己和自己竞争的情况。公司承认，发展困局暴露出集团无法快速适应不断变化和加剧的竞争，“虽然集团已找出问题所在，但改变需要时间。”

　　事实上，2016年起都市丽人就进入业务改革阶段，包括调整高管团队，引入行业翘楚；调整渠道网络、实施供应链改革等。尤其是今年6月，公司先“辞”掉了嫁为人妇的林志玲，又请来了更为年轻的“国民闺女”关晓彤做形象代言人。从目前来看，更换代言人来刺激产品的方法并未奏效，反而引来不少消费者的诟病——“没开发出什么产品优势，请谁都结果一样”、“不是代言的问题，根本没有认识到是自己的产品出现问题了。”

　　《金证券》记者注意到，在公司最新公告中，都市丽人也提出了新的转型计划，包括联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新广告、开设以“家庭理念”为主题的购物中心门店、以全新形象开设第7代贴身衣物门店、加大电商投入。都市丽人“蹒跚前行”，值得一提的是，今年8月公司创始人郑耀南宣告辞职。

　　（文章来源：金证券）