猫眼娱乐营销费缩减5亿首次实现盈利 毛利率降至58.8%加速全文娱布局

　　成立六年的猫眼娱乐(01896.HK)终于扭转长期亏损局面、进入盈利通道。

　　上半年，猫眼娱乐总收入19.85亿元，同比增长4.7%，经调整净利则为3.8亿元，这是猫眼首次盈利。对于扭亏，猫眼娱乐表示是因营销及推广开支减少，报告期，该项开支为6.11亿元，同比减少5.35亿元。

　　首次实现盈利的背后，长江商报记者发现，其营业收入增速及毛利率面临下滑趋势。财报数据显示，2016年-2018年，公司营业收入增速分别为130.82%、84.91%、47.37%。同期，毛利率分别为64.44%、68.37%、62.75%；2019年上半年，公司毛利率58.80%，同比下滑2.76个百分点。

　　在电影市场疲软的当下，为了摆脱依赖电影票务单一市场所产生的风险，猫眼娱乐从“卖票”到走向全文娱以寻求新的增长点。7月初，其高调发布“猫眼全文娱”战略，希望拓展品类，在电影基础上，向现场娱乐、剧集、短视频、文娱媒体、音乐、艺人/KOL等各产业链布局。

　　业绩首次实现盈利

　　今年上半年，猫眼娱乐终于扭亏，实现净利润3.8亿元，而去年同期亏损2060万元，这也是猫眼首次盈利。2015年-2018年，其净利润分别为-12.98亿元、-5.08亿元、-0.76亿元、-1.38亿元。

　　猫眼娱乐主要有四大业务板块，其中，在线娱乐票务服务上半年收入10.8亿元，娱乐内容服务收入6.657亿元，娱乐电商服务收入0.8亿元，广告业务收入1.564亿元。四大业务收入占比分别为54.6%、33.5%、4%、7.9%，前两块业务共计贡献了88%的总营收。

　　作为电影线上票务巨头，猫眼电影市场份额继续保持第一，不仅稳居60%以上且仍有提升，同时，其现场娱乐在线票务的GMV增长高达40.5%。在公司整体收入中，在线票务业务占比由2018年同期的60.6%下降至54.6%。

　　近年来猫眼娱乐拓展至内容创作领域。过去六个月，猫眼娱乐主控发行的影片票房达到41亿人民币。除了电影，猫眼娱乐也积极拓展剧集业务，由猫眼娱乐联合出品的《长安十二时辰》是2019年上半年热度最高的网生剧集之一。

　　此外，“猫眼专业版”向全文娱行业延展，为产业链上下游的从业者提供专业的行业数据及资月活跃用户数比去年同期增长26.6%。广告服务及其他所得收益由2018年上半年的0.88亿元增加78.1%至2019年上半年的1.56亿元。

　　猫眼娱乐对外披露的扭亏原因是，营销及推广开支减少。2019年上半年，公司销售及营销开支为6.11亿元，同比减少5.35亿元，占营业收入的比例为30.77%；2018年同期，该项开支达11.46亿元，占比60.44%。

　　产业时评人张书乐对长江商报记者表示，上市首现盈利主要是由于国内票房市场整体有一定的上扬，而用户对于在线购票形成习惯后，猫眼不用再像过去那样大规模地进行地推和补贴来孵化市场。同时，竞争者从繁到单，也让利润切割更为明晰。

　　营收增速下滑

　　首次实现盈利的背后，长江商报记者发现，其营业收入及毛利率连续下滑。

　　2019年上半年电影市场疲软，中国电影市场总票房311.7亿元，同比下降2.7%，观影人次8.08亿，同比下降10.3%。在此背景下，猫眼娱乐最主要的票务销售业务上半年营收10.83亿元，市场占有率60%，财报中未披露同比增减情况，根据招股说明书，2018年同期猫眼该项业务营收11.48亿元，即上半年同比减少5.66%。

　　在票务收入减少的情况下，猫眼其他版块收入增加，票务收入比重持续降低。其中，内容服务业务上半年收入6.66亿元，同比增长18.7%，广告业务收入1.56亿元，同比增加78.1%。

　　综合因素影响之下，公司业绩增速下降，2016年-2018年，公司营业收入增速分别为130.82%、84.91%、47.37%。2019年上半年，营业收入增幅为4.72%。

　　此外，财报数据显示，2016年-2018年，公司毛利率分别为64.44%、68.37%、62.75%；2019年上半年，公司毛利率58.80%，同比下滑2.76个百分点。

　　对此猫眼娱乐认为，公司继续扩展娱乐内容宣发业务，以期优化服务组合。因此，来自娱乐内容宣发业务的收益占总收益的比例较高。此外，毛利率减少也因无形资产摊销所致。

　　转型全文娱

　　盈利背后，也是猫眼娱乐从“卖票”到走向全文娱最关键的一个标志。

　　2012年，猫眼还只是美团旗下运营在线电影票务的部门，在2015年美团与大众点评战略合并完成之后，整合了大众点评的娱乐业务。次年，猫眼从美团点评剥离，同时利用快速增长的在线娱乐票务业务，切入电影发行方展开业务，并开始从事其他娱乐业务。2017年，猫眼与微影合并且获得了腾讯的流量入口。2019年7月，猫眼娱乐宣布向全文娱战略转型。

　　猫眼娱乐对文娱产业的布局，已不局限于电影垂直领域，而是向剧集、现场演出等全文娱行业全面进军。在电影领域积淀的平台能力，可以低成本地“复制”到其它文娱领域。

　　此前，猫眼已经投资了3家影视制作公司，分别为上海橙芯影视(20%)、上海敉辣影视(20%)、北京耀影发行(25%)。2019年上半年，公司认购了欢喜传媒(1003.HK)8.11%的股份，并参与耳东影业A股融资。

　　2019年上半年，猫眼主控发行的影片票房达41亿元，主要作品包括《白蛇·缘起》、《飞驰人生》；联合发行的作品包括《熊出没·原始时代》、《最好的我们》；另外，公司参与投资了大热门《流浪地球》。电影之外，猫眼娱乐也在剧集业务上发力。2019年上半年，公司联合出品了《长安十二时辰》，参与了《老中医》、《逆流而上的你》等作品。

　　张书乐认为，在线票务依靠线上导流和转换所能带来的渠道扁平化已到极限。而地面推广的真正得以彰显，可以在更多方面进行有效地票务衍生链条营销。换言之，电影票只是一个诚意，而吸引观影者到更多场景下进行消费，则是真正要达成的目的。

　　由此，未来以地推为主、线上引流为辅的模式，或许将达成极低票价乃至亏本(另类票补)、进而在影院或更多场景下，把更多的营收赚进来的局。全文娱布局也是为了破壁，但路线和解决方案还不成熟，需要试错。

　　（文章来源：长江商报）