亏损超42亿重走低价老路 不争气的国美零售何时能翻身？

　　去年亏损额预计超过42亿元，今年新零售转型仍然是线上线下朋友圈的低价老套路，这样的国美如何应对多变的零售商业时代挑战？都说，虎落平阳被犬欺，现在来看关键是国美团队不争气。

　　都说“虎落平阳被犬欺”，但归根结底还是老虎自己不争气啊。日前，国美零售发布盈利警告公告，截至2018年底，当年归属于母公司亏损预期在42亿至49亿元之间，上一年同期亏损额4.5亿元相比，预计超10倍。

　　且不说国美零售营收规模近年来的颓势，被曾经的小老弟苏宁全面超越，更被阿里、京东远远甩在身后。近日，国美零售揭开神秘面纱的“飓风计划”也不过是老套的低价促销活动；而被称为引入互联网模式的创新，只是加入了炒社交电商“冷稀饭”的国美美店。

　　现在看来，国美所谓的新零售之路就是“实体店、国美APP、国美美店”三端引流的线上线下融合，配合低价促销，而这也没什么新鲜，更不具备竞争实力。这种所谓的新零售转型计划还能抛出来，说明国美零售现有的经营管理团队“真的老了”，已经无法适应多变的互联网时代竞争？

　　作为曾经的家电零售巨头，国美这几年在行业“日渐式微”属于众所周知：线下零售全线下跌，线上平台缺乏竞争实力，被京东、天猫、【苏宁易购(002024)、股吧】，远远甩在身后。在这种尴尬的现实状态下，如果所谓的战略转型本质是新零售外衣包装下的“低价格战”，到底如何能翻身呢？

　　转型核心的国美美店，不过是社交电商的冷饭

　　在国美集团发布盈利警告前，其疯狂造势、铺垫已久的“飓风计划”也对外揭开神秘面纱。但让业界哭笑不得的是，其所谓“家电界惊天动地”的计划，不过是老套的低价促销活动，模仿拼多多的玩法。尽管用美店拼团模式加以包装，说白了仍然是依赖低价引流聚人气。

　　先比价后下单、飓低价爆品5折、飓优惠满千减百…当这股“飓风”最终被解释为，国美将联手一些品牌厂商进行的“击穿底价”的营销活动时，不免让消费者和行业失望。

　　除了一系列低价促销活动，国美的最新战略转型还包括一款社交电商新产品——国美美店，并将其与国美APP、传统门店一起，作为核心业务发展。国美布局中，此三大端口有不同的定位：国美APP以会员经营为主，作为汇集流量和分发的平台；美店和实体店则是流量来源核心，其中美店是线上引流的核心，承载社交、商务、分享功能。

　　看上去，国美描摹的是一个三端互为引流、互为工具、互为场景，线上线下融合的新未来。但丰满理想背后，却是单薄的品牌号召力、老化的运营机制、拿来主义的“团购拼购”模式，以及低价竞争的核心本质。国美美店实际上就是社交电商的有个变种，以店主招募的形式，“自购省钱、分享赚钱”的低价吸引力来达到规模化引流的目的。

　　而低价为关键核心的社交电商，本身已成为过去式。首创此模式的拼多多创始人黄峥曾在一次媒体沟通会上表示，“社交电商这个词，我觉得是一个伪概念，电商就是电商，社交就是社交，没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西”。那么炒冷饭的国美美店，又能收获什么呢？

　　未来零售核心企业的愿景，靠价格战无法抵达

　　尽管预计去年亏损严重，但国美零售似乎将之看做是“暂时”的。不久前，国美零售总裁王俊洲在接受媒体采访时表示，国美已经找到决胜线上线下融合的密钥。即抓住线上线下融合，创新互联网模式推动“家·生活”战略落地，从而将国美打造为“未来零售的核心企业”。

　　国美零售公告中也宣称，“有信心走出具有国美特色的新零售之路”。但是路又在哪里？并没有答案。当前，互联网模式、新零售概念，已然进入下半场，对于构建零售新生态渠道商面临的压力更大。一方面是过去“渠道为王”模式的颠覆，传统渠道商不再是面向用户的唯一，也不是链接制造商与市场的唯一。所以转型“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商的思路没错。但新市场、新业务的突破却不易。

　　如今来看，国美的变革之路基本锁定，就是国美APP、实体门店以及社交电商——美店的三端合一。然而这种新模式多停留在战略层面，在落实中仍然是低价促销的手段。比如从国美美店接下来的促销活动中，多是“百人团0元购”、“万人团3折起”、“领券立减”等关键词，定位也是社交电商领域的首个购物节。

　　必须承认的是，短期内通过“让利”、“返现”可能会有一定的引流效果。但如果还想着把这种低价驱动、利益驱动的方式，看做是一种新的商业模式和价值，以此增强用户黏性，提升品牌竞争力，却显然打错了算盘。因为时代在变，消费需求向品质、高端升级时，价格战早已失效。就算是首创的“拼多多”，当前也在寻求突破瓶颈的道路。

　　在亏损4.5亿人民币的2017年，国美营收就仅为苏宁易购38%，何况2018年营收下降可能超一成，国美很难不着急。在“飓风计划”启动会上，国美美店甚至启动百万店主招募“双亿激励”，即一亿用于新客激励，一亿用于返利激励，不可谓不是大手笔。但是烧钱的基础是适应时代运营模式，仅仅依靠低价赚流量，最后也不过是自嗨一场！

　　（文章来源：乐居财经）