服装界“诺基亚”（00330）跌下神坛：关店400家，千亿市值要蒸干，惨到卖楼卖车位！

　　诺基亚曾经称霸世界，到最后只剩下个名字。

　　思捷环球(00330)旗下的服装品牌Esprit就像诺基亚，老套路已经走到了悬崖边。

　　连续十几年的双位数增长变成如今每年净亏损数十亿港币，

　　曾经鼎盛时期市值超过1300亿，如今已不到十分之一。

　　直营门店已关近400家。

　　1968年诞生自美国的Esprit很奇葩!专注拆散姻缘几十年，号称时尚界的分手大师。

　　创始人Susie Russell和Douglas Tompkins(也是NorthFace的创始人)夫妇创立Esprit 20年后离婚。

　　从采购商变成代理商再到老板、最大股东的香港商人邢李原，先是和第一任妻子离婚，娶了林青霞;几年前，他和林青霞的婚姻也已经终结。

　　代言人巴西超模吉赛尔·邦辰，换了N个男朋友。。。

　　曾是最热品牌，给了中国服装界很多第一次

　　Esprit进入中国后，一度风靡。

　　2005年夏雨和李冰冰合拍的电影《独自等待》给了Esprit一个大特写。

　　林青霞甘当Esprit的移动广告牌，

　　出门能穿Esprit，绝不穿别的牌子。

　　除了吉赛尔·邦辰，宋慧乔做过代言。

　　很多明星捧场。

　　任贤齐、范冰冰等明星都曾被看到在Esprit购物。

　　Esprit给中国时尚圈带来无数个第一次，被称为西式服装时尚在中国大陆的启蒙和传播者。

　　第一个在国内使用靠墙高架货架结构;

　　第一个培养区域陈列师的品牌;

　　第一个有货品大系列的品牌;

　　第一个给顾客电话预约购买的品牌;

　　第一个优质代理商品牌;

　　第一个百货商场必备品牌;

　　10年股价增百倍，成就千亿时尚帝国，如今惨到卖楼卖车位!

　　Esprit曾先后在香港和伦敦股市上市。

　　从1997年到2007年，Esprit的股价从最低0.9元涨到最高125元，增长超百倍。

　　其市值在巅峰时期达到200亿美元。

　　遍布全世界40多个国家，通过14000多家批发商行销全球。

　　从2009年结束连续15年的双位数增幅、销售额开始滑坡之后，Esprit开始了打折促销和关店之路。

　　5折、3折，常年都有打折促销。

　　2011年退出北美市场，关了80多家门店。

　　2015年出售香港办公室，连楼下停车位都卖了，然后大规模裁员。。。

　　前些年账面上有所好转，都和这些动作有关。

　　业内人士称，在中国服装品牌中，有一个“十年循环”铁律，也就是一个兴衰、更替的循环。

　　2008年之后Esprit股价暴跌90%。

　　2013年录得上市后首次年度亏损，接下来连续数年亏损，曾单年巨亏数十亿港币。

　　带着Esprit大举国际化扩张、持股44%的邢李原从2006年便开始卖股票套现，辞职，共套现214亿元。

　　如今市值已不足巅峰时期的十分之一。一个庞然大物的衰落，绝对不是偶然。

　　快时尚没有断掉传统品牌的后路，是Esprit自己丢掉了最重要的东西。

　　转型自救，照葫芦画瓢想学ZARA，回天乏术

　　Esprit的转型之路是奔着快时尚去的。

　　2012年，Esprit聘请了出自ZARA母公司Inditex的马浩思担任CEO，他又引入了另外三名有Inditex战略、采购、销售方面工作经验的高管。

　　他给Esprit带来的最大改变是其所谓的“垂直模式”，想复制一个ZARA出来：

　　简化供应链管理(供应商由超过350多家降至230家以下);

　　类别管理团队(转化了所有产品分部);

　　新营销模式(完全集中采购及营销);

　　缩窄产品范围;

　　季节性产品时间表(由12个月产品系列变为4季产品系列);

　　快销产品开发(快速反应产品由设计至上架周期为2至3个月);

　　优化库存管理。

　　希望通过这个模式全面控制库存，帮代理批发商进行集体营销。

　　经过一番改革，Esprit的产品从设计到上架依然要花费3个月左右。但却并没有扭转Esprit每年净亏损超10亿港币的颓势。

　　想要真正实现“全方位渠道模式”，不仅需要很长时间，而且自从邢李原离开，大股东们都是注重短期利益的投资机构，Esprit已失去了彻底转变为重资产模式的机会。

　　质量好到尖叫，却一步步走向衰落，根源在于库存管理

　　自从2008年之后，Esprit的很多服装开始走向特卖场，不是5折就是3折的，为了处理整个公司积压的库存，常年都有打折促销活动，成了持续性商业行为。

　　这是毁灭Esprit品牌形象和价值的直接杀手。

　　慢慢地，Esprit成了很多人心中没人要的货，形象受损，新款没人买，都等着很快就会到来的打折促销，已成恶性循环。

　　而造成库存积压的原因，可以归结为以下3点。

　　1、过于依赖批发

　　纵观Esprit的成长史，可以看到，其当年处于潮流前端的设计是一个重要原因，但更主要的是靠着批发建立的版图。

　　最鼎盛时期，Esprit在全球拥有超过14000家代理商。而ZARA的几千家门店，没有一家是加盟店。

　　(Esprit香港旗舰店)

　　当然，不管什么时候，代理加盟这种低成本、高效率的扩张方式成效都很显著。

　　但渠道的不可控带来了一个严重的问题，库存积压。

　　作为批发源头，Esprit不光要准备大量的产品库存为代理商调拨和补货，一旦代理商无法消化掉所进的货，Esprit还要负责一定的货品回收工作。

　　最新数据显示，Esprit的库存金额近17亿港币。至今批发业务占到一半多，周期长的订单占有的比例偏高。

　　虽然Esprit后来也开了直营店、旗舰店，但终究已经错过了最佳的占有市场的时期。为压缩成本，直营店的数量最近几年也在减少，已经从近1100家减少到698家。

　　正是由于过于依赖批发，忽视了供应链建设，从而导致Esprit无法对市场变化作出快速反应。

　　2、货品周转周期过于冗长

　　Esprit属于轻资产模式，但限于太过传统，其从开始设计到采购面料、根据分公司和代理商的订货订单进厂生产、配送补货、最终上架销售，往往要花费超过9个月，整个过程十分漫长。

　　向快时尚转型前，Esprit一年开两次订货会，两次订货会搞定一年的销售，可想而知。是按月推出产品系列的，也就是一年12个月，就有12个月的产品系列。

　　在产品销售方面不具完全的主动性，所以Esprit做的最多的工作，就是设计新品和开订货会。

　　直到走上快时尚路线，依然是订货会模式，只不过将一年两次增加到每个月一次，并在一定程度上缩短货品周转周期，但依然无法完全掌控整个生产、销售的流程。

　　现在的库存周转天数120天，交货时间在3个月左右。

　　与ZARA、H&M这些快时尚巨头小量生产，后期补货的高库存周转率方式相比，依然遥不可及。

　　3、定位与潮流脱节，刺痛老铁们的心

　　Esprit自创立起，一直坚持一个口号——“在乎心态而非年龄”。

　　支持服装品牌不断发展壮大的基础确实是品牌定位，但是还要加一个条件，即契合消费潮流，或者说目标消费群体的核心诉求。

　　可是，心态不是潮流，人们看重的就是潮流。

　　当年Esprit的消费人群，主要集中在70后和80后。

　　Esprit的服装，用料和做工都是为人称道的，但却跟不上如今时尚潮流的快速更迭，更没法和快时尚品牌拼上新速度。

　　心态确实好，但不能当饭吃。

　　定位和时代的潮流格格不入，价格居高不下，10多年来风格未变，设计老化、款式单一，无法满足消费者多样化的需求，品牌的整体形象迅速老化。

　　此外，Esprit多年下来积攒的庞大的顾客数据，却并没有在转型中被物尽其用。

　　Esprit逐渐沦为“大龄消费者”折扣季“买买基本款”的选择。

　　且，Esprit的店面装潢风格确实跟不上时代，既不低调也不够时尚，店铺位置也极难找，离黄金位置越来越远。

　　Esprit真正丢掉的，和诺基亚一样，是顾客。(编辑：肖顺兰）

　　本文来自“金错刀”，作者：Dik