合生创展遭遇十年业绩危机 去年销售业绩下降五成

　　2014年销售业绩同比下降五成，去化率仅为约12.2%， 新总裁就位能否扭转颓势？

　　合生创展遭遇十年业绩危机

　　孙维晨

　　被视为搁浅已久的“房地产航母”遭遇十年以来的业绩低谷。来自2015年1月20日的合生创展2014年业绩数据显示，集团合约销售金额约53.52亿元，同比下降52.50%，涉及合约销售面积约42.14万平方米。

　　公开数据计算显示，合生创展2014年业绩完成率不到50%。而53.52亿元的销售业绩也是合生创展十年来的最差数据。在2013年业绩发布会上，合生执行董事兼首席财务官谢宝鑫说，合生预计2014年新推货量约180亿元，加之既有的约250亿元存货，总可售货量约430亿元左右。

　　而以53.52亿元全年销售计算，2014年合生创展的去化率仅为约12.2%，其在北京及天津、上海、广东三大区域的销售业绩均有明显下滑。

　　此前被誉为地产航母的合生创展早已名不副实。合生创展一位高级管理者对《中国经营报》记者置评说：“之所以会出现超过50%的业绩下滑，关键问题就在于销售思维僵化，不能降价销售。如果按照市场趋势灵活调价，合生创展2014年销售过百亿应该不难。”

　　同时，有知情人士向记者透露说：“目前已经有新的行政总裁正式落地合生创展。”

　　不过合生创展拒绝对记者就业绩暴跌以及新任行政总裁等问题做出任何置评。

　　销售僵化致合生业绩暴跌

　　2012年，王石[微博]曾恭维地称赞合生创展为“中国房地产界真正的航空母舰”，时过境迁，短短几年，合生创展已陷落颓废。

　　2015年1月20日，合生创展发布了其2014年全年未经审核的运营数据。销售总额仅为53.52亿元并同比下跌52.50%。

　　要求匿名的合生创展高级管理者对本报记者置评说：“2014年初市场很好，如果合生创展销售策略灵活一点，那么可以让业绩向上冲一冲。但是合生并没有抓住机会。到了年中，市场观望态度浓厚。时间再往后市场就处于比较平稳的状态，这个时候如果调整价格，就再能让业绩向上冲一次。但是集团都没有抓住这两个机会。所以可以这样说，上半年市场好的时候，公司对价格预期较高不肯降价，导致销售乏力。下半年市场下行，公司却依然坚守高价，又错失了一次机会。”

　　他告诉记者：“如果2014年的销售策略能够灵活一点，我们测算认为销售过百亿元应该可以。但是我们很多产品都固守高价格而失去了机会。”

　　在2013年财报中，合生创展曾如此描述对2014年的展望：集团对房地产市场保持乐观审慎态度，已充分做好准备，确保在常态化下的调控和市场改革环境下呈现更加优异的表现。

　　显然，合生创展并没有承诺中的优异表现。来自合生创展的月度财务报告都显示其销售不断出现乏力。

　　上述匿名消息源对本报记者置评说：“合生创展的业绩之所以不断萎缩，主要原因在于老板的思维过于固执和僵化。他依然愿意走以前的开发模式，而且不愿意转变。他不愿意降价。”

　　早在2004年合生创展的销售规模就超过百亿元关口，而彼时的万科仅有91亿元的销售业绩。当时合生创展所采取的“高溢价、多囤地、慢周转”模式发挥了重要作用。不过2004年“8·31大限”(土地交易由协议出让变为招拍挂出让，时间底限为2014年8月31日)之后，合生创展的模式受到了严重冲击。

　　2004年之前，处于协议出让阶段的土地资源相对廉价，合生创展通过收购和关联交易以较低价格获得了大量地块。但土地招拍挂以后，土地资源愈加稀缺。很多企业通过“高周转、高杠杆、轻资产”模式加速发展。而不愿转变的合生创展在这样的变革下其获取土地资源的优势逐渐消失。

　　合生创展的高级管理者对记者评论说：“因为整体发展思维的僵化，公司的整个战略布局、市场营销以及产品结构都不再适应当前的市场环境。”

　　而合生创展恪守高溢价则直接导致了其去化率低下的后果。合生创展2013年年报披露的数据显示，截至当年12月31日，公司储备土地共计3345万平方米。而这些大量的尚未进入开发阶段的土地所衍生的资金成本亦吞噬了众多利润，且周而复始。

　　合生创展人士就此置评说：“合生创展的家族管理方式导致难以完全接受职业经理人。而这个企业的总负责人又执拗僵化，在战略、营销等方面都难以创新。所以在其他竞争对手面前掉队也符合常理。”

　　就记者的相关疑问，合生创展拒绝回应其业绩严重下滑以及运营等相关问题。

　　新行政总裁能否扭转颓势？

　　2014年年底，有媒体援引匿名消息源的话报道称：“合生创展内部管理比较混乱。而房地产业务已经不再是合生创展主席朱孟依心目中的重点。”观察家由此推断能不能完成年度目标，对合生创展来说，已经不重要了。

　　媒体援引盛富资本和协纵国际总裁黄立冲的观点说：目前朱氏家族拥有三个地产平台，珠江地产近年来成为朱家力捧的对象，由朱孟依的兄弟朱庆依掌舵的珠光控股近年来也频频获得大股东优质资产注入，合生创展在整个朱氏家族受重视程度日渐降低，获得的支持相应减少，这对其发展速度也难免造成影响。

　　但是合生创展的高级管理者对上述两种观点予以否认。他说：“首先合生创展之所以人才流失，是家族企业文化导致的。企业不放权给经理人，那么经理人就无法发挥作用。所以有些人觉得没有发展空间就离开了，而有些人没有本事就留下来，做事情也不全心全意。所以事情做得不好，就会出问题。”同时他认为，朱孟依一直十分重视合生创展的房地产业务，“毕竟付出了这么多年的心血，尽管现在业绩不佳，但是不可能不在乎。他现在对合生的管理方面抓得很紧。”

　　具有浓郁家族管理色彩的合生创展在2003年以来便开始频频更换行政高级管理者。在十几年的时间里，有谢世东、武捷思、陈长缨和薛虎纷纷成为行政总裁座位上的过客。一些匿名的消息源曾对不同的媒体透露说，行政总裁们的纷纷离职是因为不能接受老板的强势作风，而老板的强势作风亦映衬出家族企业对职业经理人不能完全信任。

　　上述合生创展管理人士对记者置评说：“新来的行政总裁，从2015年的开局看还是不错的。但是能否扭转公司颓势，以及能否避免公司家族式文化冲突，这些还无法确定。”

　　合生创展拒绝就新任总裁相关问题进行置评。

　　面对家族企业传统思维，朱孟依想到了自己的女儿朱桔榕。早在2007年，就读于中国人民大学的朱桔榕，便进入合生创展实习，并于2009年12月开始担任总裁助理一职，分管公司财务、人力行政管理等工作，在2011年11月合生创展原财务总监赵明丰离职之际，朱桔榕被委任为执行董事。随后时至2013年7月11日，年仅25岁的朱桔榕被任命为合生创展集团的董事局副主席。

　　不过来自媒体的报道却暂时并未对这个家族企业继承者抱有太多希望。一家广州媒体援引与朱桔榕相识人士的比喻说：“朱桔榕或许会是一个好船长，但她一定驾驭不了航空母舰，尤其是一艘发动机坏了、船帮裂了、船底漏油了、导航失灵了的航母，且还行驶在浅滩暗礁之中，周围布满漩涡。”

　　“朱桔榕现在还在休假，未来可能还会再回到公司。”上述合生创展人士预计。