连同花顺都卖保险了！巨头鏖战保险“王牌”渠道 逾3万家机构、近800万营销员走到十字路口

　　不起眼的中介渠道不仅贡献最多保费，也将成为各路豪杰鏖战保险的红海战场。就在不久前，【同花顺(300033)、股吧】也开卖保险的消息，一时间激起浪花。

　　2011年到2018年的八年间，保险中介渠道保费收入占比几乎都超8成，保费年复合增长率达15.49%。百度、腾讯、阿里、京东、苏宁、小米、美团、携程等15家知名互联网公司均已抢滩保险中介市场。这是普华永道和水滴保险研究院近日联合发布的《中国保险中介行业发展趋势白皮书(2019)》(下称《白皮书》)透露的信息。

　　白皮书显示，此前，我国保险中介传统上以保险营销员和保险兼业代理机构为主，但近年来专业中介机构发展迅速。截至2018年底，中国市场有2647家保险专业中介机构，3.2万家保险兼业代理机构，以及764万保险公司营销员。

　　普华永道中国金融行业管理咨询合伙人周瑾表示，保险中介一直是推动中国保险行业发展的重要力量。在营销员1.0时代和传统专业中介的2.0时代基础上，随着互联网技术的高速发展，近年来涌现出依托互联网流量和场景的新型数字化中介平台，在业务模式、渠道变革、场景获客、精准营销、以及数字化运营等方面进行了很多创新，我国保险中介行业已经进入3.0时代。

　　中介多年高居保险王牌渠道

　　我国的保险中介市场主要分有专业中介机构、兼业代理机构，以及近800万保险公司营销员。白皮书统计的我国中介市场数据显示：

　　专业中介方面，截至2018年底，中国市场有2647家保险专业中介机构，其中保险中介集团5家，全国性保险代理公司240家，区域性保险代理公司1550家，保险经纪公司499家，已备案保险公估公司353家。

　　兼业代理机构方面，中国市场有约3.2万家保险兼业代理机构，兼业代理网点22万余家。

　　保险公司营销员的数量在2017年达到峰值之后，2018年稍稍回落到764 万。根据上市公司披露数据，当前中国平安、【中国人寿(601628)、股吧】、中国太保、新华保险四大A股上市险企营销员合计超过400万人。

　　作为我国保险销售的主要渠道，保险中介渠道保费收入占比仍在逐步提升。白皮书显示，2018年，保险中介渠道保费收入占总保费收入的比例为87.4%，并且从2011年到2018年，保险中介渠道保费收入占比几乎都超8成，保费年复合增长率达15.49%。

　　从保险中介三大类型保费收入占总保费收入的比例分析，我国中介渠道保费贡献程度最高的依然是保险公司营销员渠道，其次是兼业代理机构，最后为专业中介机构。2018年，专业中介、兼业代理、营销员三大渠道保费收入占总保费收入的比例分别为47%、27.7%和12.7%。

　　但专业中介机构的发展迅速，2013年至 2018年间，保费收入占比从6.7%提升至12.7%。白皮书认为，而且，随着“产销分离”加速的趋势，保险专业中介机构的保费收入占比有望继续保持大幅提升的势头。

　　　　白皮书显示，保险中介机构整体的保费业务结构以人身险保费收入为主，2018年该部分保费收入占其保费收入的71%，这主要是得益于寿险公司营销员的贡献。

　　保险专业中介机构的保费业务结构在2016年时仍以财险保费收入为主，但随着商车费改的深化，车险市场竞争日益激烈，且人口老龄化与消费者保险意识的增强，从2017年开始，保险专业中介机构保费业务结构重心大幅向人身险转移。

　　保险中介发展的三个阶段

　　白皮书以出现时间为划分维度，将我国保险中介行业发展演进分为如下三个阶段：

　　1.0时代：早期友邦引入个人营销员制度，保险公司纷纷学习借鉴并大幅推动中国保险行业(尤其是寿险行业)发展；

　　2.0时代：专业保险中介机构的产生与崛起，从中立和客观的角度为客户提供保险营销服务和风险管理建议，并在“产销分离”趋势下加速发展；

　　3.0时代(数字化中介平台出现)：近年来互联网逻辑下以流量和生态驱动的获客与营销革新，并形成与保险公司及传统中介机构新的竞合关系。

　　1.0时代传统营销员模式的核心是营销员与保险公司签订代理协议，向客户销售该保险公司产品，并取得佣金收入。2015年8月，保险监管部门彻底取消了保险营销员资格考试，转由保险公司自行组织考核，此后营销员数量出现激增。国寿、平安寿、太保寿和新华保险四大上市险企去年营销员合计440万人，占比超过行业总数的一半。

　　2.0时代的保险专业中介机构根据服务对象、委托关系的不同可分为保险经纪公司、保险代理公司和保险公估公司。兼业代理机构利用其强大的机构网点和客户触点，为保险公司销售产品，白皮书也将其也归为2.0时代。

　　保险代理人和保险经纪人，在利益代表，产品提供和客户服务方面都存在差异。

　　　　白皮书认为，当前专业中介机构数量众多，但除头部的少数公司以外，整体专业水平不高，与保险公司传统的营销体系存在一定竞合关系。目前有32家专业中介机构已经上市，但其中31家均在新三板上，整体资本筹措能力和市场影响力有限。

　　险企规模大小不同，与中介机构合作的意愿和方式也很不相同。大型保险公司倾向于通过营销员模式获得对客户资源的直接把控，对与专业中介机构的合作选择相对谨慎；中小型险企自身的营销员队伍较小较弱，与专业中介渠道合作的意愿相对较强，但担心过于依赖专业中介机构而失去未来持续发展的主导权，因此在阶段和地区的选择策略上有所倾斜。

　　和前两个阶段的保险中介主要作为渠道不同，以数字化中介机构产生发展为代表的保险中介3.0时代赋予了保险中介更深刻的含义。

　　白皮书认为，数字化中介机构并非特殊牌照或者业务范围的拓展，而是通过互联网平台的流量优势与广泛的客户建立联系，基于特定场景的打造形成生态圈，并聚焦目标客群(尤其是习惯线上消费的客群，通常是85后或者90后)，并借助移动互联技术更好实现下沉客群的营销与服务，可触达巨大的长尾客户群体。

　　该类机构具有明显的互联网基因，其营销手段、获客方式、组织模式和创新精神等方面都有很强的互联网特色，近年来也呈现出颠覆性的高速发展趋势，受到资本的青睐。

　　3.0时代比较着名案例有：流量转化方面，支付宝依托支付功能获取的流量，蚂蚁保险销售触达10亿支付宝活跃用户；微保依托社交功能获取的流量，可触达10亿微信活跃用户；场景获客营销方面，淘宝基于电商消费退换货这一场景，与保险公司合作销售退货运费险，满足了用户碎片化场景下的保险需求。

　　互联网公司看到了通过保险流量变现的业务模式，也纷纷通过发起设立或收购的方式持有保险中介牌照。白皮书统计的数据显示，目前市场上的大中型知名互联网公司几乎都已进入保险中介领域。

　　　　保险中介发展的四大趋势

　　随着科技发展和互联网巨头纷纷进场，未来保险中介市场将发生重大变化，白皮书认为，未来中国保险中介市场将呈现四大发展趋势：

　　趋势一：保险价值链重构趋势下的产销分离，驱动保险专业中介发展加速。

　　白皮书认为，随着营销员体系改革，“产销分离”趋势愈发明显，传统营销员归属感不高，使得绩优营销员团队自主创业或加入专业中介机构，转型成为保险专业中介。同时，保险公司愈发谋求与专业中介机构合作，打造合作共赢的生态价值圈。专业中介机构也加大了对产品开发、承保、理赔、客服等保险公司原有价值链条的延展。

　　趋势二：保险中介从粗放式逐步向精细化发展模式转变。

　　现有营销员队伍具有素质低、资历浅、稳定性差的特点。营销员学历普遍偏低，高中及以下学历人群占比超65%，1年以内从业经验的营销员占比达54%，脱落率高达50%。

　　但庞大的营销员队伍将逐步精简优化，通过优胜劣汰来提升绩效产能。中介机构将摒弃当前粗放式的增员模式，注重打造精英团队。另外，由于互联网模式一定程度上降低了销售与服务的成本，数字化营销和运营将成为主流路径。保险中介将借助线上化平台工具优化运营流程，实现轻资产、低成本、高效率运营。

　　趋势三：科技与创新是未来保险中介发展的核心因素。

　　越来越多的保险中介公司利用科技手段改善服务流程，通过智能服务缩减人力成本、提升效能。新型专业中介创新业务模式，和新兴互联网社交平台合作，采用数字化创新手段，建立保险保障场景，开始从基础引流向定制化场景转变，从而实现高转换率和精准营销。

　　趋势四：保险中介将打造核心能力以驱动长期发展。

　　白皮书指出，碎片化和标准化的产品容易被客户理解和接受，销售环节所需是专业技能不高，故必然导致去中介的状态。保险公司通过直接触达客户，减少中间环节和降低销售成本。很多保险公司网销渠道和互联网保险公司，都是沿着这一路径在做“减法”。

　　产品+服务的模式逐渐成为保险行业竞争的差异化策略，因此，在传统的产品销售基础上，为客户提供综合解决方案和风险管理咨询等高附加价值的能力，将是保险中介的核心价值和未来发展驱动引擎。

　　白皮书提出的综合解决方案三大实现方式包括：

　　服务驱动销售，挖掘客户痛点和综合需求：以客户服务驱动保险销售，挖掘客户的服务痛点和综合需求，提供增值服务，形成产品+服务的模式；

　　以保障规划为切入点，延展服务内容和链条：延展客户服务内容及服务链条，以“保障”为主题，不仅专注于“卖”保险，还为个人客户及家庭提供“保障规划”和“风险预防措施”；

　　场景化营销与服务，嵌入式渗透业务，构建保险生态圈：场景化营销与服务，选择或构建业务场景，嵌入式向客户的核心生活领域渗透业务，打造有粘性的保险生态圈。

　　（文章来源：券商中国）