御家汇拟收购阿芙精油扩容 美妆淘品牌如何破局？

　　标的公司销售费用高企、线上线下割裂

　　第一批美妆淘品牌御泥坊和阿芙，也许将很快走在一起了。

　　9月18日，御泥坊母公司【御家汇(300740)、股吧】发布《重大资产购买报告书(草案)》，拟通过支付现金的方式购买阿芙精油母公司北京茂思商贸有限公司(下称“北京茂思”)60%的股权，交易金额为10.2亿元。御家汇表示，此次收购有利于御家汇进一步拓展产品品类。

　　据了解，御家汇一直面临着产品过于单一的风险，其约80%营收来源都依靠旗下主要品牌御泥坊面膜。在国内面膜市场非常拥挤的情况下，御家汇以市场占有率5.4%位居一叶子和膜法世家之后。着名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向《中国经营报》记者表示，御泥坊在行业内处于第三，处境比较尴尬，而阿芙精油在精油领域地位非常强势。此次收购，可以对御家汇品牌知名度的提升有一定帮助。

　　另外，虽然近年来标的公司营收净利高速增长，但是净利润比较低，销售费用居高不下。快消品营销专家路胜贞表示，线上、线下推广费用偏高，主要与消费者开始回归理性和线上精油产品的增多有关。阿芙让很多人知道了精油，但同时也带来大量的竞争者。

　　针对此次拟收购事件，《中国经营报》记者向御家汇方面发去了采访函，截至发稿未获回应。

　　品类扩容

　　9月18日，御泥坊母公司御家汇发布《重大资产购买报告书(草案)》，拟通过支付现金的方式购买阿芙精油母公司北京茂思商贸有限公司(下称“北京茂思”)60%的股权，交易金额为10.2亿元。对于剩余的40%股权，御家汇计划不晚于2020年9月30日完成。

　　“越过ipo上市这一关键节点之后，公司的规划是做到国际前十的美妆品牌。这意味着除了充分的产业空间外，还需要公司从产品、经营、管理等全方位的裂变提升。”御家汇创始人汀汀曾这样表示。

　　“这次收购可以降低御家汇产品过于单一的风险。御家汇旗下品牌御泥坊承担着绝大部分收入来源，这会导致面膜在激烈的对抗中缺少分散风险的能力。”路胜贞告诉记者。据了解，成立于2012年的御家汇，目前旗下拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等品牌。其中御泥坊作为最早的品牌，被号称为“互联网第一面膜品牌”。在2014年~2017年期间，御泥坊营收占比分别为89%、85%、82%和79%，虽一直保持在80%左右，但已呈现出业绩下滑的趋势。

　　根据日前英敏特发布的报告显示，中国面膜市场的销售额在2012年至2017年间以30%年均复合增长率增长，并在去年达到210.55亿元，远超过总体面部护肤品类的复合增长率。在国内都市消费者最常使用的亚洲面膜品牌中，御泥坊以14%的占比位居第三位。报告同时说明，御家汇只靠面膜这个单一品类的输出，不仅难以提高利润空间，对于扩大企业规模也是一道无形的障碍。

　　路胜贞表示，目前，我国面膜市场国内外品牌数量约为6000多个，既有国际一线大品牌，又有日韩竞争产品，还有大批本土品牌及新兴品牌。御泥坊主打泥膜，但雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、膜法世家等品牌纷纷进入泥膜市场，分割了御泥坊的产品优势。

　　在2016年国内面膜排行榜中，御家汇市场占有率约为5.4%，位居一叶子(7.1%)和膜法世家(6.8%)之下。徐雄俊表示，在行业内处于第三是非常尴尬的处境。御家汇此次对阿芙精油的收购，可以在一定程度上提升自身品牌知名度。阿芙精油在精油领域，地位非常强势。根据淘宝的数据魔方统计，2010年12月至今，阿芙精油全网销量第一，比第2名到第10名总和还多。

　　“一定程度上，此次收购肯定是有助于御家汇扩大品类的，但是扩展空间可能相对有限。”电商专家李成东表示，精油并不属于美妆里的大品类。阿芙精油作为淘宝精油第一品牌，在占据淘宝总体精油销售额60%以上的情况下，相比其他化妆品品类来说，其体量依然有限。

　　对于精油未来的发展前景，凌雁管理咨询首席分析师林岳表示，精油虽然小众，但未来市场空间可期。精油目前没有出现井喷式发展，原因是缺乏一些爆款或网红的拉动。精油行业良莠不齐，缺乏相应标准，所以市场存在比较混乱的现象。

　　据相关资料显示，在发达的海外市场，精油市场在整个化妆品市场的比重已经达到30%以上。其中美国、西欧和日本这几个市场的香薰精油产品销量已经高达136亿美元左右，在全球市场上的份额高达80%。预计我国香薰精油市场至少有500亿元以上的市场空间可供挖掘。

　　销售费用高企

　　根据《北京茂思商贸有限公司审计报告》显示，北京茂思主要从事精油和化妆品的线上线下销售，其产品包括“阿芙”“KACH”等品牌，但主要营收来自“阿芙”一个品牌。根据报告显示，“阿芙”品牌的营业收入占据总收入的99%以上。

　　在2016年、2017年和2018年1~6月期间，北京茂思分别实现营业收入4.34亿元、5.82亿元和2.73亿元，净利润分别为0.2亿元、0.68亿元和0.32亿元。事实上，化妆品行业生产门槛低、原料相对简单，一直被认为是最赚钱的行业之一，但在审计期间，各期的净利率分别为4.61%、11.68%和11.72%。

　　造成这一尴尬局面的原因，与公司过高的销售费用不无关系，上半年公司销售费用达到1.19亿元，同期净利润只占到销售费用的26.89%。纵观近几年，公司的销售费用一直大于当期的净利润，在2016年、2017年和2018年1~6期间，各期的净利润分别为0.2亿元、0.68亿元和0.32亿元，而销售费用分别为1.71亿元、2.49亿元和1.19亿元。

　　根据数据显示，在今年中期报告中，同行业上市公司名臣健康、【珀莱雅(603605)、股吧】、拉芳家化销售费用占总营业收入的比例分别为20.22%、37.63%和34.38%，而同期阿芙精油销售占比为43.22%。具体来看，今年上半年销售费用中，北京茂思仅平台推广服务费就达到3751.70万元，占总销售费用的1/3。另外，平台推广费用、品牌宣传费、线下推广服务费这三项宣传费用在2016年、2017年及2018年上半年期间分别为0.53亿元、1.36亿元和0.94亿元，占总销售费用的一半。

　　路胜贞表示，线上线下推广费用偏高，主要与消费者开始回归理性和线上精油产品的增多有关。阿芙让很多人知道了精油，但同时也带来大量的竞争者。早期，精油的祛斑、隆鼻、丰胸作用被严重放大和热捧滥用，但现在消费者开始逐渐熟悉精油的使用规则和科学方法。

　　“应该说这些费用花的还是值得的。”林岳表示，从这几年看，阿芙花了大量的资源在品牌营销和线下专柜拓展上，特别是一二线城市的高端商圈，包括请关晓彤做代言等等，品牌的影响力也的确逐步扩大。阿芙目前还处于品牌上升阶段，还需要更多营销的投入。

　　此外，需要指出的是，在2016年、2017年和2018年1~6月期间，北京茂思主要营业收入来自于线上，占比分别为75%、76%和69.86%。据了解，阿芙精油在全国一二线城市拥有的400多家专卖店，是此次收购方御家汇所看重的一点。御家汇表示，希望北京茂思的线下渠道优势能够为上市公司带来线下渠道及管理经验支持，为御家汇带来新的发展活力和盈利增长点。但是，根据不少消费者的反映，阿芙精油线上线下其实是割裂的，管理存在一定问题。一支一样的口红，实体店卖150元，网上旗舰店却卖99元两支。

　　林岳表示，阿芙偏重线上销售，这是一把双刃剑，有利有弊。利是这本身就是其优势，在线上圈粉、互动，驾轻就熟；弊是过度依赖线上，则很容易在线下失去市场机会。精油产品线下渠道的空间还是很大的，专柜、日化专营店、美容院线，都是做大蛋糕的基础。线上线下的融合应该是全方位的，从产品线的规划、营销的步调、资源的整合，都要360度的考虑，确保消费者线上线下看到的是一致的。

　　和君咨询合伙人文志宏认为，这说明了阿芙目前还处于多渠道而不是全渠道阶段。也可能是因为公司本身营销导向的需要。线上流量是有限的，淘品牌线上电商红利期已经过去了，目前各品牌正面临着流量衰竭的困境。对于化妆品来说，线上线下融合是必然趋势。御家汇和阿芙合并后，从技术上要做到线上线下融合并不难。