甩开中国对手 阿迪达斯五年做对三件事

　　与五年前相比，阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼戴上了眼镜、多了眼袋，但是其执掌的大中华区市场已经成功超越李宁(02331.HK)、安踏(02020.HK)，与耐克的中国市场老大之争越来越激烈。

　　此前的财报显示，阿迪达斯大中华区全年销售额18.11亿欧元，与上一财年的16.55亿欧元相比，增长9.4%。在主要的跨国公司和中国本土公司中，阿迪达斯是唯一实现持续增长的公司。

　　关键体育营销机构创始人张庆对《第一财经日报》记者表示，阿迪达斯这几年的“黑马”式表现，是“吃亏在前，享受在后”。2008年北京奥运会，作为奥运赞助商，阿迪达斯实行了激进的发展计划，积攒了大批库存。张庆说，这使得与耐克和本土品牌相比，阿迪达斯更早遭遇到了库存问题，也更及时地进行了调整。

　　布局中小城市

　　阿迪达斯过去五年对销售渠道做了一场大手术。2011年，阿迪达斯在中国选择了50个城市，考察了每个城市的核心商圈，比如上海的淮海路商圈、南京路商圈，北京的王府井等，绘制出品牌地图;分析人流量和消费者类型以及购买的主要品牌，评估消费者的购买力水平。

　　阿迪达斯做出的结论是将销售渠道下沉。阿迪达斯近年新开的门店中，有一半左右在中国的中小城市，高嘉礼用“新兴城市”或者“未来城市”来称呼中小城市，没有用“低线城市”，因为这个词让阿迪达斯的经销商觉得不爽。

　　弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕对《第一财经日报》记者表示，阿迪达斯自2010年起开始实行名为“通向2015之路”的计划，旨在迈进中国1400个低线城市。计划启动至今，阿迪达斯新开了2000家门店，其中多集中于中小城市。王昕认为，国际运动品牌将零售发展目光转移至三四线城市，一方面是因为市场空白，另一方面是迫于快时尚的崛起。在2010年前，三四线城市为中国本土运动品牌所盘踞，而中国本土品牌由于起步晚还处于各种仿制与粗制劣造的阶段，在产品质量与时尚性上无法与国际大牌竞争，故而对于国际大牌而言，进入三四线城市如入无人之境，极具竞争力。

　　高嘉礼披露的渠道布局策略是：阿迪达斯的运动表现产品，开店可以横跨一线到五、六线城市，但是高端产品如一些跑步产品只开在一二线城市。运动经典产品，门店开在一二线甚至三线城市。NEO产品，因为是中档价位的运动休闲产品，适合全国开店，门店分布在全国的一线到六线城市。女子专卖店，由于定位高端，只开在一线和部分发达二线城市的高端零售渠道。产品迎合本土需求

　　独立市场观察人士马岗对本报记者表示，除了渠道的精细耕作，丰富的产品组合也是阿迪达斯在华业绩的有力推手。

　　高嘉礼2011年制定的计划中，主打运动时尚的阿迪达斯ORIGINALS和运动休闲阿迪达斯NEO系列产品，被作为阿迪达斯在华业绩增长的“法宝”。

　　如今，中国消费者的热情已从以往的运动产品转向时尚休闲领域。因此，阿迪达斯迎合市场需求，开发运动时尚系列。同时，阿迪达斯也从快时尚界挖人才，弥补自身原本的不足。同时，阿迪达斯没有抛弃自身运动品牌的形象，这使其在当今市场上存在具有竞争力的差异性。王昕说，阿迪达斯子品牌NEO是其中佼佼者。

　　截至2014年12月底，阿迪达斯在全国有8000余家零售门店，其中ORIGINALS主打的运动经典系列零售门店330余家，NEO系列零售门店则达到1700余家。

　　娱乐化营销

　　马岗对本报记者说，有效地抓住娱乐化营销和时尚生活产品的契机，阿迪达斯这点做得优于其他同行。

　　高嘉礼曾从事音乐娱乐行业，曾任职索尼BMG马来西亚公司总经理。而阿迪达斯过去五年的娱乐营销，被认为在业内罕有其他公司能敌。

　　以阿迪达斯ORIGINALS为例，包括姚晨、范冰冰、李冰冰、陈奕迅、蔡依林、林俊杰等很多娱乐明星都与阿迪达斯合作，出现在阿迪达斯的广告片中，。偶像派代言人对年轻消费者的吸引力难以抵挡。受益于娱乐化营销，阿迪达斯运动经典系列产品在中国取得了强劲增长，在过去的三年里销售额几乎翻番。

　　不过高嘉礼对本报记者表示，阿迪达斯在中国的娱乐化营销与其在索尼公司的供职经历“纯属巧合”，他说在阿迪达斯已经工作10年，而在索尼的时间要短得多。