化妆品行业：美妆双雄各显千秋 把握红利迈向龙头

　　国产美妆品牌二十年发展：四大红利充分把握，具体模式有所差异

　　国内化妆品行业经过多年的发展目前仍维持着极高的景气度，其中【珀莱雅(603605)、股吧】以及丸美均是过去二十年发展出来的国妆品牌佼佼者，期间伴随着初期品牌化，CS渠道、传统电商以及社交电商四波行业红利不断发展壮大。但同时在具体成长过程中也有着较为不同的路径选择，表现在不同的财务指标上，珀莱雅在营收规模及增长弹性上表现突出，而丸美则在盈利及周转方面相对更佳。以各自消费者为核心，体系化保障品牌围绕需求布局优质美妆品牌需要理解自己的消费者并围绕其需求变化开展布局。两者均以低线市场为主，其中珀莱雅核心客群为小镇青年，特点在于追求性价比，消费圈层化，而丸美核心客群为消费力较高的中青年女性，注重体验服务，并有明显消费升级倾向。两者通过合理的组织架构及激励机制有效保障了品牌围绕需求发展。

　　珀莱雅围绕需求开发爆款品类，丸美侧重明星系列迭代升级

　　不同的消费群体定位带来不同的产品打造策略，珀莱雅在充分理解小镇青年市场的需求变化下，凭借过硬的研发生产实力快速进行对应品类覆盖，并突出产品性价比优势，实现对低线市场的平价替代。并且在宣传层面也充分借助社群营销实现裂变式传播，达到产品形象的最大化扩散；而丸美则注重对明星品类的迭代升级，通过差异化的品类布局打开了发展空间，并在营销宣传上塑造产品高端化形象，突出培养消费者习惯，在强化品牌忠诚度的基础上实现价的稳定提升。

　　珀莱雅全渠道动销能力突出，丸美注重终端品牌销售

　　结合渠道环节中，定位大众的珀莱雅动销能力较强，在线下渠道给予经销商更充分的利润空间，实现网点全面铺开，而在电商渠道中采用自营为主的方式推进，利用电商数据反辅产品规划，且在当前崛起的社交电商领域的布局位居同行前列。而定位轻奢的丸美则注重渠道对品牌形象的提升，线下侧重选择优质网点及百货美容院等高端渠道，加强终端服务推动量价稳健增长，线上则通过经销商有序布局。

　　投资建议：美妆双雄各显千秋，把握红利迈向龙头总结来看，珀莱雅以及丸美的两种发展模式虽有差异但无优劣之分，均是国产品牌在国际品牌挤压下的二十年间寻找到的适合自己发展之路，且一定程度上均助其实现了品牌突围。虽然目前双方在激烈的竞争格局下也面临着品牌单一，产品天花板等挑战。但长期来看，我们认为两者作为化妆品这一高景气度赛道中的优质企业，当前仍有望继续分享行业高成长红利，且依靠此前的优势积累以及具有针对性的积极补短板，有望突破桎梏实现高于行业平均水平的增长，值得投资者中长期持续积极关注和持有。

　　（文章来源：国信证券）